بازاریابی ،افزایش بهره وری،خواستگاه بهره وری،بهره وری چیست،بهبود بهره وری،PRODUCTIVITYکلمات کلیدیkeywords:

 zibaweb.com  زیبا وب ،سایت معتبر ایرانی

راهکار بهبود بهره وری کل،بازاریابی به چه معناست؟

 مقالهافزایش بهره‌وری در بخش خدمات

مولف/مترجم: جواد محبوبی سال انتشار(میلادی): 2005 تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت

 

بهره وری، استفاده موثر و کارآمد از ورودیها یا منابع برای تولید یا ارائه خروجیها است. ورودیها یا نهاده ها، منابعی (نظیر انرژی، مواد اولیه، سرمایه و نیروی کار) هستند که برای خلق خروجی یا ستانده (که عبارت است از کالاهای تولید شده با خدمات ارائه شده توسط یک سازمان) استفاده می شود.

بهره وری برای هر کشور و سازمانی، ضروری بوده و اساس رشد اقتصادی است. بهره وری، تولید ناخالص داخلی را افزایش داده، رقابت پذیری را بیشتر می کند و در نهایت باعث زندگی بهتر می شود.

بهبود بهره وری، مسئولیت اصلی مدیریت است. افزایش بهره وری مقدور نیست، مگر با شناخت و تحلیل آن. اندازه گیری یک روش دستیابی به شنـــاخت قابل اطمینان است. اندازه گیری بهره وری به ما کمک می کند تا عوامل موثر در بهبود بهره وری را شناسایی کرده و دریابیم که فرصتهای افزایش بهره وری را در کجا جستجو کنیم. اهمیت اندازه گیری بهره وری به حدی است که براساس تجربیات به دست آمده در کشورهای صنعتی گفتــــه می شود «می توان صرفاً با برقراری و اجرای یک سیستم اندازه گیری بهره وری و حتی بدون هیچ گونه تغییری در سازمان یا سرمایه گذاری، گاهی 5 تا 10% بهره وری را افزایش داد».

بخش خدمات یکی از بخشهای اصلی اقتصاد هرکشوری است. کشورهای پیشرفته جهان پس از مجهزشدن به نیروی صنعت، معدن و کشاورزی، اکنون به اهمیت روزافزون خدمات به عنوان نیروی محرکه رشد و ترقی پی برده اند. سهم روزافزون خدمات در تولید ناخالص ملی، اشتغال، هزینه مصرف شخصی و بازرگانی خارجی، گواه این مدعا است. هم اکنون خدمات حداقل نیم تا سه چهارم تولید ناخالص ملی و اشتغال این کشورها را تشکیل می دهد.

تنها سهم بخش خدمات از تولید ناخالص داخلی نیست که بااهمیت است، بلکه این واقعیت که بخش خدمات در حال تبدیل شدن به عامل رقابتی تعیین کننده در بازارهای جهانی است، نیز اهمیت این بخش را بیش از پیش آشکار می کند.

لذا بهبود بهره وری در بخش خدمات ، تاثیرزیادی بررشد و توسعه اقتصادی و همچنین افزایش توان رقابتی کشورها خواهد داشــت. همچنان که گفتیم، پیش نیاز بهبود بهره وری، اندازه گیری آن است. در ادامه مفاهیم مرتبط با بخش خدمات و اندازه گیری بهره وری در این بخش بیان می شود.



مباحث مفهومی مرتبط با بخش خدمات

برای شناخت بخش خدمات باید ابتدا «خدمت» را شناخت. «خدمت» یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن، کالایی غیرمرئی و غیرملموس باشد. به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخته می شود. بخش خدمات بسیار گسترده بوده و معمولاً در برابر بخش تولید مطرح می شود. این دو بخش شالوده اقتصاد هرکشور را تشکیل می دهند. به طور سنتی چندویژگی در مورد خدمات ذکر می کنند که آنها را از کالاها و محصولات فیزیکی (خروجیهای بخش تولید) تفکیک می کند. این ویژگیها عبارتند از:

- در خدمت یک تجربه یا محصول نامشهود و غیرفیزیکی ارائه شده و به فروش می رسد؛

- خدمات قابلیت ذخیره شدن ندارند؛

- خدمت از ذی نفــع آن جدایی پذیر نبوده و نمی تواند مورد دادوستد جدید واقع شود؛

- بین ارائه خدمت و مصرف آن، فاصله زمانی وجود ندارد؛

- خدمت به عنوان یک محصول از فرآیند آن قابل تمیز نیست.

بنابراین، مشاهده می شود که خدمت، ماهیتی متفاوت از کالا دارد و همین تفاوت در ماهیت باعث شده است که مطالعه آن قدری پیچیده باشد.

به صورت تئوریک، تعریف بهره وری در بخش خدمات همانند بهره وری در بخش تولید بوده و عبارت از نسبت خروجی (ستانده) به ورودی (نهاده) است. اما مشکل اصلی در سنجش بهره وری خدمات در عمل، نحوه تعریف و اندازه گیری خروجی نهایی است. بسیاری از سازمانهای خدماتی فاقد خروجی ملموس و فیزیکی هستند. لذا تعریف خروجی، معیارها و شاخصهای اندازه گیری خروجی در بخش خدمات از پیچیدگی بیشتری نسبت به بخش تولیــــ‍ــد و صنعت (که خروجی آنها به صورت کالا و محصولات فیزیکی است) برخوردار بوده و نیازمند دقت و کنکاش بیشتری است.

از سوی دیگر، هرنوع خدمت دارای خصوصیات و مسیر حرکت مجزا و مخصوص به خود بوده و اهداف، مقاصد و روشهای هریک با دیگری متفاوت است. لذا معیارهای بهره وری در خدمات مختلف، متفاوت است.







ابزارهای اندازه گیری بهره وری

بهره وری در حقیقت یک معیار کارایی است. مسلماً اندازه گیری کارآیی، بسیار دشوار است در خط تولید، کارآیی را می توان به راحتی براساس تخمین حجم فیزیکی خروجیها و ورودیهای به کار رفته در تولید خروجیهای مزبور، اندازه گیری کرد. امــا اندازه گیری کارآیی یک سازمان یا شرکت خدماتی بسیار دشوار است. حتی در بعضی موارد ممکن است اندازه گیری دقیق کارآیی غیرممکن باشد. این امر به دلیل این واقعیت است که نهاده های به کاررفته در خلق خدمات (یا ستانده)، ماهیتاً نامتجانس بوده و همچنین قابل اندازه گیری نیستند. باوجود این، تلاشهایی برای توسعه تکنیک های اندازه گیری بهره وری، صورت گرفته است. تاکنـون تکنیک های زیادی در این ارتباط توسعه یافتــه اند. این تکنیک ها را می توان تحت دو عنوان کلی روشهای سنتی / قدیمی و روشهــای ساختار یافته / مدرن، دسته بندی کرد.



1 - روشهای سنتی

الف- معیار بهره وری جزئی: بهره وری جزئی، میزان ستانده به ازای هرواحد از یک نهاده منفرد (مثلاً ارزش افزوده به ازای هرکارمند) را اندازه می گیرد.

ب- معیار بهره وری جزئی توام با ضریب سطح کیفیت: در اینجا بهره وری از حاصلضرب ضریب سطح کیفیت در معیار بهره وری جزئی به دست می آید. ضریب سطح کیفیت بین صفر تا یک متغیر است. از این ضریب برای منظور کردن تاثیر کیفیت خدمت بربهره وری استفاده می شود.

ج - معیار بهره وری کل عوامل: در این روش تنها یک معیار واحد مطرح بوده و در محاسبه آن سعی می شود که از کلیه نهاده های مهم و مجموع ستانده ها (البته ستانده های خالص) استفاده شود.

د - شاخص بهره وری: عبارت است از نسبت معیار بهره وری جزئی در دوره جاری به معیار بهره وری جزیی در دوره زمانی مبنا. این معیار به مدیریت امکان می دهد که بهره وری دوره جاری را با بهره وری دوره مبنا مقایسه کند. اگر بهره وری کاهش یابد، مدیریت متوجه می شود که باید برای بهبود اقدام کند.



2 - روشهای ساختار یافته

الف - فرایند تحلیل سلسله مراتبی: یک تکنیک مدیریتی است که توسط پرفسور «توماس ساعتی» در اوایل دهه هفتاد میلادی در آمریکا مطرح شد. برای استفاده از این فرآیند، تحلیلگر باید هدف کلی را مشخص کرده و معیارهای دستیابی به آن هدف را انتخاب کند. فرآیند تحلیل مستلزم آن است که تحلیلگر مقایسه ذهنی در مورد اهمیت نسبی معیارهای مختلف در دستیابی به هدف کلی انجام دهد.www.zibaweb.com

سپس تحلیلگر باید سلسله مراتبی از معیارهای تصمیم گیری یا عوامل موثر بر تصمیم ایجاد کند، به طوری که عوامل یا معیارهای خاص تر یا جزئی تر در قسمتهای پایین تر سلسله مراتب قرار گیرند. در انتهای سلسله مراتب نیز، گزینــــه های نهایی تصمیم گیری یا اهداف ارزیابی قرار می گیرند. این فرآیند با محاسبه اولویتها یا وزنهای نسبی در هر سطح از سلسله مراتب، رتبه کلی یا سراسری هریک از گزینه های تصمیم یا اهداف ارزیابی را تعیین می کند.

بسیاری از مسائل کسب وکار پیچیده بوده و نمی توان آنها را به راحتی بااستفاده از روشهای کمی حل کرد. این فرآیند راهکاری شهودی و در عین حال علمی برای حل مسائل پیچیده کیفی در بسیاری از شرکتهای خدماتی ارائه می کند. کیفیت حل و زمان مورد نیاز برای یافتن حل باتوجه به منابع موردنیاز در فرآیند حل، بسیار مناسب است. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی در بخش خدمات، کاربردهای متعددی دارد، از جمله:

ارزیابی عملکرد کارکنان حرفه ای؛

تجدید ساختار سازمانی؛

گزینش تجهیزات اطلاعاتی؛

ارزیابی پروژه بهره وری؛

نتخاب بازار هدف؛

برنامه ریزی استراتژیک؛

انتخاب مکان فروش (خرده فروشی).

- تحلیل پوششی داده ها: نیز یک تکنیک مشهور در علم مدیریت است. از این تکنیک برای اندازه گیری کارایی نسبی واحدهای عملیاتی ،(بااهداف و منظورهای یکسان) استفاده می شود. واحدهای عملیاتی اکثر سازمانها دارای نهاده های متعدد (نظیر تعداد کارکنان،حقوق،ساعتهای عملیات، بودجه تبلیغات) و همچنین ستانده های متعدد (نظیر سود، سهم بازار و نرخ رشد) هستند. در ایــــن گونه موارد برای مدیریت تعیین واحدهای عملیــــاتـی ناکارآمد در تبدیل نهاده های چندگانه به ستانده های چندگانه معمولاً دشوار است. این روش به عنـوان ابزاری قدرتمند برای اندازه گیری بهره وری فرآینــدهای دارای نهاده ها و ستانده های چندگانه، شناخته شده است. هم اکنون از تحلیل پوششی داده ها در اندازه گیری انواع خدمات استفاده می شود، از جمله:



کارآیی نسبی پزشکان یک بیمارستان؛

کارآیی نسبی کلینیک های بهداشت عمومی؛

کارآیی نسبی شعبات یک بانک؛

کارآیی نسبی فروشگاههای زنجیره ای غذای آماده؛

تحلیل بهره وری بیمارستانهای دولتی و خصوصی

ج - تحلیل شکاف: مدلی مفهومی است که توسط پروفسور PARASURAMAN و همکارانش در 1985 و 1988 در آمریکا مطرح شده است. تحلیل شکاف ابزاری مدیریتی برای اندازه گیری کیفیت خدمات است. که در آن از یک فرآیند تحلیلی صرف در جمع آوری دریافتها و انتظارات مشتریان، کارکنان خدماتی و مدیران استفاده می شود تا شکاف میان گروههای مزبور در صورت وجود مشخص شود. پنج نوع شکاف در این مدل باید تجزیه و تحلیل شود. اگر هریک از شکافها از سطح پیش تعریف شده، فراتر رود، کیفیت خدمت رضایت بخش نیست، لذا برخی اقدامات اصلاحی برای بهبود کیفیت خدمات باید انجام شود. از تحلیل شکاف در تحلیل کیفیت خدمات زیر استفاده شده است:

بانکها: فروشگاههای بزرگ؛ خدمات دولت در ازای پرداخت مالیات؛ مسیرهای مهم خطوط هوایی داخلی و غیره.



هدفگذاری

صنایع خدماتی با یکدیگر تفاوت داشته و ماهیتاً یکسان نیستند. این صنایع براساس میزان سرمایه گذاری، به کارگیری نیروی انسانی، فرآیند تولید، خدمات ارائه شده و غیره، متفاوت بوده و لذا اهداف آنها نیز متفاوت است. بنابراین، تعیین اهداف یک سازمان خدماتی، تابعی از متغیرهای مختلف خواهد بود.

سازمان خدماتی با تحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدها از نظر اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و تکنولوژیکی به تعیین اهداف خود جهت برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان، سهامداران و سایر افراد ذی نفع، مبادرت می ورزد. هدف سازمان باید به صورت واقع بینانه تعیین شده و دارای ویژگیهای زیر باشد:

اختصاصی و قابل بسط؛- قابل اندازه گیری؛

دست یافتنی؛- واقع بینانه؛ - دارای افق زمانی.



راهکار بهبود بهره وری کل

عملکرد بخش خدمات بر بهره وری بخش تولید تاثیر می گذارد. از سوی دیگر هر دو بخش به هم وابسته بوده و خروجی یک بخش، ورودی بخش دیگر است. مطالعات انجام شده، نشان می دهد که بخش تولید حداقل به میزان 25% به بخش خدمات وابسته است. لذا حتی برای بهبود بهره وری بخش تولید لازم است که بهره وری بخش خدمات افزایش یابد. بنابراین، بهبود بهره وری در بخش خدمات، موضوعی کاملاً جدی است. پیش نیاز بهبود بهره وری در بخش خدمات، اندازه گیری بهره وری است. بــااندازه گیری بهره وری در بخش خدمات، می توان سطح بهره وری و اثربخشی تلاشهای بهبود بهره وری را معین کرد. برای اندازه گیری بهره وری باید نواحی بهبود بهره وری را شناسایی کرده و انعطاف پذیری عملیاتی را از نظر به کارگیری فرآیند و نیروی انسانی، تقویت کرد. اندازه گیری بهره وری باید هم در سطح افراد و هم در سطح سازمانی باشد. در سطح سازمانی، اندازه گیری بهره وری باید شامل مراحل زیر باشد:

1 - شناسایی خدمات اصلی سازمان مربوطه؛

2 - تعیین شاخصهای کارایی/ بهره وری. شاخصها باید مبتنی بر خدمات اصلی فروخته شده توسط سازمان باشد. بهتر است برای هرنوع خدمت، شاخصهای مختلفی تعریف شود. در تعیین شاخصها باید به نکات زیر توجه کرد:

1-2 اطلاعات موردنیاز در دسترس بوده و جمع آوری آن آسان باشد؛

2-2 شاخصهای انتخابی باید شفاف بوده و فهم آن آسان باشد؛

3-2 در شاخصها از متغیرهای هزینه، کیفیت و زمان استفاده شود.

3 - جمع آوری اطلاعات (اطلاعات خدمت اصلی باید مرتباً جمع آوری شود)؛

4 - ارزیابی بهره وری جاری. هرسال باید داده ها جمع آوری شده و مرتباً ارزیابی شوند. در ارزیابی باید رئیس سازمان و کارمندان مشترکاً همکاری کنند. اگر احساس شود که بهره وری در حال کاهش است، لازم است دلایل این امر بررسی شده و اقدامات اصلاحی انجام شود.

اندازه گیری بهره وری فردی باید در مراحل زیر انجام شود:

1 - تعیین خدمت انجام شده توسط فرد مورد نظر؛

2 - تعریف استاندارد عملکرد یا نرمهای کار برای هر واحد از خدمات ایجاد شده؛

3 - جمـع آوری اطلاعات براساس استانداردها / نرمهای بهره وری. بنابراین ، براساس داده های جمع آوری شده، سطوح فعلی بهره وری افراد را می توان تعیین کرد. برای افزایش پاسخگویی به مشتریان، باید بهبود بهره وری کل (نه بهره وری جزئی) در بخش خدمات را مدنظر داشت. برای دستیابی به این هــــدف باید تلاش شود که از کلیه نهاده های مهم و از مجموع ستانده ها در قالب یک معیار واحد استفاده شود. متدولوژی 12 مرحلـه ای زیر (که توسط ELLEN DOREE ROSEN در آمریکا معرفی شده است) می تواند در بهبود بهره وری کل در بخش خدمات مفید فایده باشد:

1 - انتخــاب واحد کاری یا سازمان برای اندازه گیری؛

2 - انجام ارزیابیهای مقدماتی:

1-2 آیا کارشناسان اندازه گیری در دسترس هستند؟

2-2 آیا حمایت لازم برای سوق دادن بنگاه به اندازه گیری وجود دارد؟

3-2 چه کسانی درگیر این مسئله می شوند؟

4-2 به چه کسانی باید گزارش داده شود؟

3 - تعیین شالوده و اصول کار از طریق مباحثه و گفتگو با افراد مربوطه و جمع آوری معیارها؛

4 - بررسی و مطالعه رسالت سازمان و شناسایی خدمات اصلی (مرتبط با رسالت سازمان) واحد کاری. انتخاب یک (یا چند) خدمت از میان خدمات فوق برای شروع کار اندازه گیری؛

5 - تصمیم گیری برای تعیین چگونــگی اندازه گیری ستانده؛ مقدار ستانده در چه واحدهایی و برای چه دوره زمانی اندازه گیری شود؟

6 - تصمیم گیری برای تعیین نوع نهاده مورد استفاده؛ اندازه گیری بهره وری کل عوامل دشوار است. لذا بهتر است هربار یکی از منابع مدنظر قرار گیرد، که اغلب موارد نیروی کار است. باید مشخص کرد که چه واحدهایی  از نهاده در تولید ستانده نقش دارد.

7 - تصمیم گیری برای تعیین روش جمع‌آوری داده های کمی نهاده و ستانده و سپس جمع‌آوری داده ها.

8 - اگر تنها معیار کارایی مدنظر است، در این مرحله توقف کرده و نسبت خروجی به ورودی محاسبه می شود.

9 - اگر کیفیت هم مهم باشد باید تصمیم گیری کرد که: الف - چه معیارها و ملاکهایی استفاده شود؛

ب - چه وزنی به هرمعیار داده شود؛

ج - سطح استاندارد یا ایده آل هر معیار چقدر باشد.

10 - تصمیم گیری برای تعیین چگونگـی جمع آوری اطلاعات هرمعیار و جمع آوری آنها؛

11 - به هرمعیار براساس نسبت کیفیت حاصل شده به کیفیت مطلوب، نمره کیفیت داده شود؛ در صورت نیاز به رتبه بندی کلی کیفیت، باید نمرات مزبور را پس از اعمال وزنهای مربوطه با هم جمـــع کرد. بدین ترتیب نمره کیفیت کل به دست می آید.

12 - برای محاسبه بهره وری (بادر نظرگرفتن کیفیت)، میزان ستانده ( O) در نمره کیفیـت کل ( K) ضرب و بر میزان نهاده (I ) تقسیم می شود.



نتیجه گیری

در گذشته اتکای فعالیتهای مربوط به بهره وری، بر عملیات تولیدی بوده است . اما امروزه خدمات ازنظر هزینه( برای حفظ قابلیت رقابت)وازنظر بهره وری کارگــران خدماتی ، به عنوان عامل مهمی برای موفقیت شرکت مد نظر قرار می گیرد .در حقیقت ،رشد بهره وری

کارگران خدماتی وبخش خدمات ، زیربنای سلامت کل اقتصاد را با فراهم آوردن نیروی

لایق برای بخش تولید وتقاضا برای محصولات

آن ، محکم می سازد . مدیران ژاپنی باتشخیص

این نکته ، توجه خود را به طور روز افزون برتامین نیروهای لایق وکارآمد در بخشهای اداری و بهبود فرایند های کا ر در عملیات دفتری معطوف داشته اند .این تلاشها، مکمل سرمایه گذاری روزافزونی است که در اتوماسیون اداری ومدرنیزه کردن امکانات صورت می پذیرد.

بخش خدمات در کشور ما نیز رشد قابل ملاحظه ای داشته است .طبق برآوردهای صورت گرفته درسال 2001میلادی ، سهم این بخش از کل تولید ناخالص داخلی (GDP) کشور 56% بوده و بدین ترتیب بزرگترین بخش اقتصادی کشور را تشکیل می دهد. گسترش بخش خدمات ،به این معنا است که عملکـرد آن ، تاثیر بسزا و روزافزونی روی اقتصاد خواهد داشت. رشدضعیف بهره وری در این بخش، بهره وری اقتصاد در ســـطح کلان را به

طور اجتناب ناپذیری تنزل می بخشـد . علاوه بر این، فقدان یک بخش خدماتی کارآمد که از دانش وتکنولوژی بالایی برخوردار باشد، تلاشهای خردگرایانه در بخش تولید را ضعیف خواهدکرد. بنابراین، لازم است مسئولان و سیاستگذاران اقتصادی کشور، توجه بیشتری به بخش خدمات کرده و بهبود بهره وری در این بخش را در اولویت قرار دهند.



منابع و ماخذ:

1 - EVELYN M. SEVILLA, “PRODUCTIVITY MEASUREMENT IN THE SERVICE SECTOR”, SEMINAR ON PRODUCTIVITY MEASUREMENT IN THE SERVICE SECTOR, MALAYSIA, AUG.12-16. 2002.

2 - MARGARET HENG, “PRODUCTIVITY IN THE SINGAPORE HOTEL INDUSTRY”, 2002.

3 - پرو کوپینکو، جوزف؛ «مدیریت بهره وری»، ترجمه محمدرضا ابراهیمی مهر، موسسه کار و تامین اجتماعی، تهران، 1372.

4 - «اندازه گیری بهره وری در بخش خدمات»، ترجمه مدیریت بهره وری بنیاد مستضعفان و جانبازان انقلاب اسلامی، پاییز 1375.

5 - MD SAFIULLAH, “PRODUCTIVITY INCREASE IN THE SERVICE SECTOR”, SEMINAR ON PRODUCTIVITY MEASUREMENT IN THE SERVICE SECTOR, 12-16 AUG. 2002, MALAYSIA.

6 - “VALUE ADDED PREDUCTIVITY INDEX AND PERFORMANCE MEASUREMENT: THAILAND SERVICE SECTOR





**********************************


خواستگاه بهره وری:



زمان تقریبی آغاز رویکرد فراگیر در سطح بین الملل به مقوله بهره وری[1]را می توان پس از پایان جنگ جهانی دوم دانست . روند رو به توسعه و گسترش دانش و اندیشه بهره وری را در عرصه بین الملل می توان به حداقل سه رده گوناگون تقسیم کرد.

1. شکل گیری دانش بهره وری

2. رشد و توسعه دانش بهره وری

3. مطرح شدن افقهای جدید در این حوزه

به طور کلی در دوره اول می توان موارد و دلایل زیر را از جمله موارد موثر در زمینه توجه بیشتر به مقوله بهره وری دانست:


1. آغاز دوباره رشد اقتصاد جهانی

2. پایان جنگ جهانی دوم و شروع به حرکت اقتصاد های جنگ زده ای چون آلمان و فرانسه و ژاپن

3. نیاز روز افزون صنایع گوناگون به مواد اولیه و نهاده های تولید و از سوی دیگر محدود بودن عرضه عوامل

4. التیام زخمهای حاصل از جنگ در اکثر کشور ها و بیداری اقتصادی

5. رشد جمعیت در سراسر جهان و بالا رفتن سطح زندگی و در آمدها که بالطبع نیازهاو افزایش تقاضای بیشتری را به دنبال داشت.

می توان اینگونه قلمداد کرد که متن و منشا شکل گیری نگرش بهره ورانه به مقوله تولید در ایالات متحده آمریکا روی داده است . البته پیش از این نیز دانشمندان و نظریه پردازان بزرگی چون آدام اسمیت 2] ] به بهروری مناسب از عوامل تولید اما نه دقیقا با واژه بهره وری اشاره کرده است .البته این ادعا نمی تواند بیانگر این موضوع باشد که تفکر و اندیشه بهره ورانه پیش از این در هیچ نقطه دیگر دنیا وجود نداشته است. با مراجعه ای گذرا به متون تاریخی و مذهبی می توان روایات و نقل قولهای فراوانی را از بزرگان مذهبی در زمینه استفاده صحیح از منابع گوناگون مطرح شده است. حتی در قرآن مجید و بسیاری از آموزه های دینی اسلام و ادیان دیگر نیز در آیات و روایات گوناگونی در زمینه مذمت اسراف یا به بیان بهتر استفاده صحیح از منابع موجود چون خوردن ، آشامیدن ، و یا حتی در موارد دیگر طرح شده است. این واقعیت یعنی توجه همیشگی بشریت به فرهنگ بهره وری از آنجا نشات می گیرد که عدم تناسب عرضه با تقاضا همیشه و همه حال در طول تاریخ وجود داشته است. اما به طور کلی شکل گیری سیستماتیک دانش بهره وری را در ایالات متحده و از سوی دیگر رشد و توسعه اندیشه بهره وری در کشور ژاپن می توان قلمداد کرد.

اما اگر قصد داشته باشیم با اتکا بر تقسیم بندیهای صورت گرفته در ابتدای مطلب مسیر را ادامه دهیم به طور کلی در دوره اول با پیاده سازی طرحهای ایالات متحده برای بازسازی آلمان و ژاپن و از سوی دیگر سفر های دانشمندانی چون دکتر دمینگ به ژاپن و شرکت در کنفرانسهایی به محوریت موضوع بهره وری و در نهایت طرح مدل مدیریت کیفیت فراگیری با نام خودشبهره وری از مدل ساده و ابتدایی ستاده ÷ نهاده( از راست به چپ) که بر اصل راهبردی تولید بیشتر با منابع فعلی تاکید داشت ، خارج شده و به حوزه های جدیدی و یا بر اساس تقسیم بندیهای ما به دوره دوم وارد گردید: بدین ترتیب می توان دلایل و ویژگی های اصلی آغاز این دوره از نگرش به بهره وری را در موارد زیر جستجو کرد:


1. رقابتی شدن هر چه بیشتر بازارها

2. طرح مسائل جدید در حوزه بهره وری

3. ورود کشور های گوناگون به حوزه تولید و بدین ترتیب سوق یافتن تولید کنندگان از تولید انبوه صرف به تولید انبوه با کیفیت


با گذشت زمان بازار های انحصاری آمریکایی با خطوط تولید انبوه که اقدام به تولید کالاها به تعداد زیاد و قیمت پایین در یک بازار انحصاری می نمودند، از سوی شرکتهای نو پا اما هدفمند ژاپنی به چالش کشیده شدند. همایشها و سمینارهای دهه پنجاه و شصت میلادی و میل و علاقه ذاتی ژاپنی ها به پیشرفت باعث آن گردید تا سیاستهای گسترش دانش بهره وری در این کشور خیلی زود به عنوان فرهنگ و رفتار غالب در صنایع ژاپن تبدیل گردد. این در حالی بود که ژاپنی ها در فرایند صنعتی شدن هیچگاه فرهنگ بومی خود را نادیده نگرفتند و همواره به یک الگوی توسعه پایدار بر پایه و اساس فرهنگ بومی خود تاکید می کردند و بدین سان در ادامه حتی توانستند با الهام گیری از برخی از آموزه های دینی و اجتماعی خود مدلهای بهبود مستمری چون کایزن [۳]را ابداع و به جای جای جهان گسترش دهند.

به عنوان نمونه، راهبرد بهره ورانه ماشین سازی تویوتا (TOYOTA ) و به طور کلی اتومبیل سازان ژاپنی در مصرف پایین سوخت باعث ورود خودروسازهای ژاپنی در بازار ایالات متحده آمریکا گردید. بحران نفتی اوایل دهه هفتاد هم یکی از بهترین فرصتها را برای تبدیل شدن این مزیت نسبی به بالفعل را فراهم آورد و خودروهای کم مصرف ژاپنی را کماکان در بازار پر رقابت آمریکا تثبیت کرد تا جایی که حتی در سالهای اخیر تولید کنندگان ژاپنی توانسته اند به عنوان یک رقیب استراتژیک برای شرکتهایی چون فورد ( ford ) و جنرال موتورز ( GM ) در آمریکا مطرح شوند

البته مثال عملکرد صنعت خود روسازی ژاپن تنها یکی از موارد بی شمار در مزیت نسبی و مطلق حاصل از به کار گیری مدلهای بهره وری در سازمانهای ژاپنی و در ادامه نقش این سیاستها در مطرح شدن صنایع ژاپن به عنوان صنایع پیشرو می باشد. شاید همین موارد و سیاستهایی از این دست را بتوان عامل برون رفت موفقیت آمیز ژاپن از بحران نفتی اوایل دهه هفتاد میلادی دانست . با موفقیت روز افزون شرکتهای ژاپنی ، آمریکاییها که خود به واسطه دمینگ علم بهره وری را به ژاپن هدیه کرده بودند، به عوامل موفقیت شرکتهای ژاپنی توجه بیشتری کردند .و اینگونه بود که به صورت بی سابقه ای شرکتهای آمریکایی به سبک مدیریت ژاپنی روی آوردند. اما میزان موفقیت آمریکاییها در شبیه سازی و اجرای این مدلها در کشور خود برای ما و دیگر کشور های در حال توسعه درسهای آموزنده ای به دنبال دارد.


بخش سوم در دگردیسی دانش بهره وری را می توان دوران حکومت مقتدرانه بهره وری و مدلهای جامع و فراگیر بهره وری بر ذهن مدیران و عملکرد شرکتها دانست. در این دوره از بهره وری به عنوان یکی از پایه ها و زیر بناهای توسعه در سیاستها و برنامه های کلان عنوان می شود و از حاشیه به متن می آید. طرفداران نقش اصلی ارقام بالای تولیدهای ناخالص ملی در اقتصادهای مطرح جهان عامل بهره وری را ابزاری مناسب در هم افزایی سیاستهای خود یافتند. بدین ترتیب که توانستند بدون دغدغه جهت تامین منابع جدید که به واسطه تحولات سیاسی و اجتماعی گسترده در سطح جهان با چالشهای جدیدی مواجهه شده بود ، با به کارگیری سیاستهای بهره ورانه و به جای افزایش لجام گسیخته عرضه منابع هدف خود یعنی افزایش تولید را جامع عمل بپوشانند.. از سوی بهره وری راه خود را از نگرش صرف به تولید ف به دیگر بخشهای سازمان از جمله منابع اولیه ، نیروی انسانی ، تکنولوژی و بازار یابی و حتی رشته های دیگر فعالیتهای اقتصادی چون خدمات هم گشود
از دلایل اصلی در این تغییر نگرش را می توان در دلایل زیر جستجو کرد  :

1. توجه بیشتر به منابع بلند مدت به جای کوتاه مدت

2. توجه بیشتر به بازار های داخلی تا خارجی

3. تمرکز بر نگرش و اقدامات استراتژیک به جای نگرش عملیاتی و محدود

4. توجه بیشتر به رضایت مشتریان

5. توجه بیشتر به مدیریت جامع بهره وری تا تاکید صرف به بهبود کیفیت


بهره وری ابزاری است که امروزه به آن به عنوان سلاحی قدرتمند و نه تنها به عنوان روشی برای افزایش تولید نگریسته می شود . امروزه در سراسر جهان کارشناسان اعتقاد دارند که بهره وری بهترین وسیله است برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده و این گونه است که در 15 ساله اخیر افزایش بهره وری در جهان 45 برابر شده است. باید توجه داشت که در برنامه چهارم توسعه ایران اینگونه برنامه ریزی شده است که 30درصد از رشد اقتصادی در طی سالهای اجرای برنامه به واسطه افزایش بهره وری صورت گیرد.
۱- Productivity

۲- ثروت ملل آدام اسمیت
۳- کایزن یکی از آموزه های مذهب شینتو می باشد که مفهوم آن بهبود مستمر نسبت به وضعیت قبلی است. مشابه این دیدگاه در دین اسلام نیز وجود دارد به گونه ای که حتی در برخی حادیث وارده تاکید فراوانی در عدم شباهت و یکسانی دو روز از زندگی و کار هر مسلمان شده است .

۴- بهره وری و تجزیه و تحلیل آن در سازمان- شهنام طاهری – نشر هستانhttp://staffing.persianblog.ir
www.zibaweb.com


********************************

فیلیپ کاتلر - پدر بازاریابی

فیلیپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال 1931 در شیکاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دی پل، فوق لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیکاگو، دکتری را در همان رشته از MIT و فوق دکتری ریاضی را از هاروارد و فوق دکتری علم و فناوری را از دانشگاه شیکاگو اخذ کرد. او از سال 1969 استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراکزی بود که در آن بازاریابی تدریس می شد. نام کاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بی هیچ تردید پدر بازاریابی می خوانند.
از دهه 1970 که اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شکوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با رکود ناشی از شوک نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد، نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است. کارنامه پررنگ و بار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است.
تألیف 34 کتاب و بیش از 100 مقاله که در مجلات معتبری نظیر مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده گواه مطلب است. کتـــــاب اصول بازاریابی او کتاب مرجع بی بدیل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در این زمینه است. کتابهای او به بیش از 30 زبان دنیا ترجمه شده است. کاتلر به راستی بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی است و بیش از هر نویسنده یا متفکر دیگر درگسترش اهمیت بازاریابی و تغییر نگرش به آن از یک فعالت جنبی به فعالیت مهم و اصلی نقش ایفا کرده است. او مـــدرس، نویسنده و سخنران برجسته ای است که مسافرتهای بسیار به اروپا، آسیا و آمریکای جنوبی برای سخنرانی و مشاوره داشته و از دانشگاههای معتبر دنیا دکترای افتخاری دریافت داشته است. کاتلر سالهای متمادی مشاور شرکتهای بزرگی همچون AT&T, IBM ،جنرال الکتریک، فورد، موتورولا، مرک، بــانک آمریکا و... بوده و دانسته های خود را در زمینه برنامه ریزی و سازماندهی بین المللی بازاریابی به این شرکتها منتقل کرده است. او عضو هیئت مشورتی بنیاد دراکر، رئیس هیئت مدیره دانشکده بازاریابی موسسه علوم مدیریت و مدیرعامل انجمن بازاریابی آمریکا (IMR) است.
انجمن مدیریت آمریکا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داده است. کاتلر نه تنها در بازاریابی کلاسیک شهره است بلکه یک پیشرو در تئوری و عمل ارتباط کسب وکار الکترونیک و بازاریابی سازمان محسوب می شود. هیچ پژوهشگری در عرصه بازاریابی نمی تواند خود را بی نیاز از آثار عمیق و دقیق او بداند. تحقیقات و نوشته های او بر مقوله هایی همچون گسترش و کاربرد اصول بازاریابی، تجزیه وتحلیل بازار، توسعه محصول جدید، راهبرد رقابتی، برنامه ریزی راهبردی و سیستم های اطلاعاتی متمرکز است. نگرش فیلسوفانه او به مفاهیم بازاریابی، جایگاه این حوزه خطیر مدیریتی را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاریابی اجتماعی را طرح کرد و با تاکید بر اینکه بازاریابی برمبنای ارتباطی است ناشی از نیازها، خواسته ها، پیشنهادها، قیمت و... که تمامی آنها زیربنای ارزشی دارند، اهمیت بازاریابی را از حوزه قیمت و فروش و فعالیتهای توزیع به نیاز مشتری و ارزش آفرینی سوق داد. او سازمانها را واداشت که با مدل مشتری مداری فکر کنند و نیازهای مشتری را محور قرار دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و با نوآوری؛ خواسته های درحال تغییر مشتری همگام شوند.
کاتلر بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران می داند که براساس آن باید نیازها و خواسته های مشتری را بشناسند و شرایط را درجهت رضایت مندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق می شود که ارزش واقعی فراورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش موردانتظار مشتری باشد. کاتلر بر این باور است که گرچه بازاریابی مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یک عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفکری درجهان به اندازه او درگسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفکر مجدد در این مقوله فرامی خواند و ندا در می دهد که راهبرد پیروزمند سال پیش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآید.
شما را پدر بازاریابی می نامند. نظر خودتان چیست؟
کاتلر: هر زمان که برخی مرا پدر بــــازاریابی می نامند، من این نکته را متذکر می شوم که اگر چنین باشد، پیتر دراکر پدر بزرگ بازاریابی است.
دراکر یکی از انسانهای استثنایی است که من دیده ام. او یک نابغه دربرگرفتن الگو از تاریخ و پیش بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است کـــــه دائماً ایده های نو می پرورد و ایده های کهنه را تصفیه می کند.
بازاریابی به چه معناست؟
- بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند
بسیاری از مردم، بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغات درنظرمی گیرند. نسبت فروش و بازاریابی چیست؟
- فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریــــابی است. فروش یکی از چندین وظیفه های بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار می رود.
بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراکر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبلیغات قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تـــــــامین رضایت مشتریان سود می آفریند. فعالیت بــازاریابی پیشتر از آنکه سازمان فرآورده ای تـــولید کرده باشد، آغاز می شود. فروش پس از تــولید و عرضه فرآورده ها پابه میدان می گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست.
بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.
شما تعبیربازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به کار برده اید. چه خطاها و اشتباهاتی می تواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟
- بسیاری از مدیران شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یک دلیل این است که شرکتها درهمان راههای کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه مـــــی کنند و از روشهای زیر پیروی می کنند.
بازاریابی را با فروش برابر می گیرند؛
بیش ازتوجه به مشتری، بر دراختیار گرفتن او تاکید دارند؛
به جای اجرای مدیریت بهره برداری، تمام عمر می کوشد تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
به جای قیمت گذاری هدفمند، هزینه ها را پایه قیمت گذاری قرار می دهد؛
به جای یکپارچه کردن ابزار ارتباطی بازاریــابی، برای هریک از ابزارها جداگانه برنامه ریزی می کند؛
به جای کوشش در شناسایی واقعی مشتری به فکر فروش هرچه بیشتر فرآورده است.
مدیریت بازاریابی چه وظایفی بر دوش دارد؟
- مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند
به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم همان چهار رکنی است که برشمردم.
گامهای بنیادین در فرایند بازاریابی کدام است؟
- بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز می شود. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخشهایی می انجامد که از گروههای مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته اند. شرکت باید تنها بخشهایی را هدف گذاری کند که در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. درهریک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به گونه ای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شرکت به بهره گیری از فنون آمیزه بازاریابی می پردازد و عاملهای آنها را به صورت بهینه با یکدیگر می آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه های به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد
به آمیزه بازاریابی اشاره کردید. مفهوم و جایگاه این آمیزه در بازاریابی را توضیح دهید.
- آمیزه بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد دانش موردنظر خود ترکیب می کنند. چهار گروه از متغیرها (4P) عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی (4P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).
شما اخیراً عامل سیاست و باور همگانی را به ایـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانیده اید. این نظر فروشندگان است. نظر خریداران کجا جای دارد؟
- اتفاقاً این انتقادی است که بر آمیزه بازاریابی وارد شده و بسیار مهم و باارزش است. گفته شده شاید دیدگاه خریداران درمورد آنچه به ایشان پیشنهاد و عرضه می شود متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد، بنابراین، بهتر است که عناوین را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کرد.
بدین ترتیب درحالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله اش می گذارد
پس به جای 4P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟
- 4P یعنی ارزشهای مشتری پسند، هزینه مشتـــری، آسودگی در خرید و ارتباطات (4C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).
بخش بندی و تقسیم بازار به چه معناست؟
- اصولاً بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود. تقسیم بازار فرایند طبقه بندی مشتریان به گروههایی با خصوصیات و نیازها یا رفتارهای مختلف است. تقسیم بازار به گروههای خریدار جداگانه، اولین مرحله بازاریابی هدف دار است. بنابراین، راهبـــرد تقسیم بندی بازار استدلال می کند که هر بازار از بخشهایی از مشتریان تشکیل مـــی شود که نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. با درپیش گرفتن راهبرد بازاریابی هدف شرکتها می توانند بازار را به تکه های نازک و نازک تر تقسیم کنند. یک قسمت یا بخش از بازار را مصرف کنندگانی تشکیل می دهند که نسبت به مجموعه ای از محرکهای بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند
می توانید نمونه هایی از رویکرد تقسیم بندی بازار را بیان کنید؟
- تقسیم بندی بر پایه منافع مشترک مانند مشتریان خواهان ارزانی، کیفیت برتر یا خدمات؛
تقسیم بندی برپایه مفهومهای جمعیت شناسی مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
تقسیم بندی مناسبتی مانند مسافران هواپیما در مناسبتهای مختلف؛
تقسیم بندی برپایه حجم خرید فرآورده مانند کاربری فراوان، متوسط، کم؛
تقسیم بندی بر پایه روش زندگی مانند لباس، شکار یا تفنگ
معنای هدف گیری و جایگاه یابی در بازار چیست؟
- هدف گیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت بازار و انتخاب یک یا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر یعنی تعیین جایگاه در بازار نیز به معنای تعیین جایگاه رقابتی برای کالاست، یعنی اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه.
جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی کجاست؟
- تحقیقات بازاریـــــابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را که برای شناسایی و تعیین فرصتها و مسائل ومشکلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی، نظارت بر کارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می گیرند دراختیار بازاریاب قرارمی دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل می شود. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته ها
زمینه های معمول و متداول تحقیقات بازاریابی کدام است؟
- اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینی های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری.
به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره کردید. منظور از بازار هدف چیست؟
- انقلاب صنعتی پدید آور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراکی و غیره بود. در اینجا یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. امروزه پاره ای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش بینی می کنند. آنان می گویند که بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخشهای کوچکتر با مشتریان گوناگون و سلیقه های متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروههای مختلف شناسایی می شوند که کل بازار را تشکیل می دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده می شود.
آیا این صحت دارد که میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شرکتها 16 تا 18 ماه است؟
- جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفه های آن کج فهمی های گسترده ای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شکست فرآورده های نو بی درنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز می کنند
آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یکی از واحدهای مشخص سازمانی است؟
- این یک دیدگاه کوتاه بینانه است. به تعبیر دیوید پاکارد از بنیانگذاران شرکت پرآوازه هیولت - پاکارد،اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط برعهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شرکت می توانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر می گذارد. اکنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمی تواند نیازها و مسئولیتهای بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخشها و کارکنان شرکت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند
گذار از وظیفه گرایی به سوی فرایندگرایی در سازمانها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر می گذارد؟
- با ایجاد سیستم های کاری، کار بازاریابان مستقل، کاهش می یابد، زیرا فرایندگرایی، مشتــــری را در مرکز دایره همه فعالیتها قرار می دهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهدبود. واحدهای بازاریابی، تخصص ویژه ای که در شناسایی فرصتهای تازه در بازارها دارند، می توانند در زمینه بررسی و شناسایی نیازها، رفتارها و واکنشهای مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند. بنابراین، نقش بازاریابان در بهسازی فرآورده ها و راهبردهای شرکت در بازارها همچنان بااهمیت خواهدبود
به این ترتیب ممکن است دگرگونیهای زیادی در واحد بازاریابی پدید آید؟
- دگرگونی در دیدگاهی که نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز می گردد. می توان پنداشت که بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود.
آیا ممکن است اصلاً واحد بازاریابی نداشته باشیم. اصلاً آیا با نبودن واحد بازاریابی، رفتار دیگر واحدها بهتر وکارآمدتر نخواهد شد؟
- برخی می گویند که کم توجهی واحدهای دیگر به مشتری، ناشی از وجود یک واحد بازاریابی مستقل در سازمان است. هر واحد تصور می کند که مسئول وظیفه بخش خودش است و وظیفه واحد بازاریابی ایجاد و نگهداری مشتری است.
به همین جهت است که مثلاً در شرکت مارکس انداسپنسر تبلیغات و واحد بازاریابی وجود ندارد، ولی شرکت مشتریان خشنود و وفاداری را همواره به سوی خـــود می کشد زیرا همه کارکنان نخست به مشتری و خواست او می اندیشند.
یک شرکت چگونه می تواند مشتریان سودآور را یافته، نگهداری کند و رشد دهد؟
- برخی از دست اندرکاران، بازاریابی را هنر یافتن و نگهداری مشتریان تعریف کرده اند. ما این تعریف را گسترش داده و به صورتبازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور است درمی آوریم
بازاریابان دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند. گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود و رشد دادن مشتری مفهومی نداشت. اکنون وضع دگرگون شده است. نگهداری و رشد دادن مشتریان هدف نخستین است. هر مشتری را که از دست بدهید برای خرید تمام عمر وی، زیان خواهید کرد. هزینه جلب یک مشتری تازه پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی است. نکته منفی دیگر اینکه چند سال طول می کشد تا مشتری تازه درحد و اندازه مشتری پیشین از شما خرید کند.
منبع:ژورنالیستhttp://staffing.persianblog.ir
www.zibaweb.com
0000000000000000000000000