صفحه اصلی سایت زیبا وب Home Zibaweb.com

موضوعات : نگرشي نوين به بازاريابي - بازاريابي ، جنبه هاي عاطفي مشتريان - شكست يعني تصميم بدون عمل ، اشتباهات در بازاریابی، روش های مذاکره تجاری

نگرشي نوين به بازاريابي ، بازاریابی چیست،
فريبا روان بُد

چكيده

عصر فناوري، براي انسانهاي درگير در زندگي ماشيني، دستيابي به يك ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضاي نيازهاي عاطفي را به يك آرزوي دست نيافتني تبديل كرده است و براي بازارياباني كه تيزبينانه همه تحولات پيرامون را براي كسب يك موقعيت مناسب كنكاش مي كنند، شايد اين نكته كمتر موردتوجه قرار گرفته باشد. باتوجه به اين نكته كه امروزه مشتريان به شدت زير بمباران تبليغاتي شركتهاي مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبليغ و پيام بازرگاني را دريافت مي دارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود. آيا مشتريان خسته از همه تبليغات مختلف كدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندكرد؟ آيا داشتن يك تجربه خريد مثبت و يك احساس خوشايند از فرايند خريد چه ميزان در اين انتخاب موثر خواهدبود؟ و اين همان كاربرد عاطفي و احساس در بازاريابي امروز است.
سازمانها و شركتهاي نوآور و يادگيرنده بايد در تدوين استراتژي هاي بازاريابي خود به جنبه هاي عاطفي مشتريان خود نيز توجه كافي مبذول دارند.
مقدمه
درك صحيح و درست از مفهوم بازاريابي اولين گام در جهت تحقق آرمانهاي اين علم است. مفهومي كه مي توان آن را تركيبي از علم و هنر دانست كه در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سير صعودي تغييرات و پيشرفتها تنها ياري دهنده و ضامن بقاي سازمانهاست.
بايد دانست كه مفهوم بسيار انعطاف پذير بازاريابي سازمانها را ياري مي دهد تا در هر عصري و در مقابله با هر تحولي راه مناسب را درپيش گيرند. در عصر حاضر نيز بايد توجه داشت كه بازاريابي چه افقي را براي پيشرفت و بقا پيش روي سازمانها مي گشايد. امروزه كه مشتريان حرف اول را در سازمانها مي زنند و همه سازمانها درپي جذب و حفظ آنها در برابر رقباي خود هستند، با اين مشكل مواجه مي شوند كه مشتريان، بسيار قدرتمند، باهوش و دست نيافتني شده اند و اين درحالي است كه رقابت بين سازمانها براي جلب اين چنين مشترياني بسيار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال بايد دانست كه بازاريابي در عصر حاضر براي رفع اين مشكل به چه راه حلي خواهد انديشيد.

مفهوم بازاريابي
بازاريابي چيست؟ مسلما با شنيدن اين پرسش به نظر مي رسد مفهوم، كاملا بديهي و ابتدايي است و همه كارشناسان اين علم و صاحبان كسب و كارها مفهوم آن را به خوبي مي دانند و هزاران تعريف از آن را در كتابهاي مختلف بازاريابي مشاهده كرده اند اما هدف در اينجا بيان فلسفه واقعي بازاريابي است كه آن را از فروشندگي و منظر معامله گري جدا كند.
فلسفه بازاريابي و علت وجودي بازاريابي، خلق مشتريان سودمند است و هدف آن بيشتر ايجاد مشتري وفادار است. (فيليپ كاتلر، 2003)
پس اگر از اين منظر به بازاريابي نگاه كنيم درخواهيم يافت كه همه تلاش سازمانها بايد درجهت جلب وفاداري و حفظ مشتريان باشد كه البته اين نبايد فقط به عنوان يك شعار بلكه هسته مركزي فعاليتهاي سازمانها قرار گيرد. حال اگر كمي به پيرامون خود نگاه كنيم درهر صنعت يا كسب و كاري كه باشيم خود را با انبوهي از محصولات مشابه ازنظر كيفيت و خدمات مواجه خواهيم ديد؛ دست به هر نوآوري كه مي زنيم به سرعت مشابه آن را در كالاي رقيب خواهيم ديد.
ما با تغييرات سريع علائق و خواسته هاي مشتريان روبرو هستيم چون آنها كاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتري تحقق يافته است. حال اين پرسش پيش مي آيد كه چگونه مي توان درچنين بازاري مشتريان را در كنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور كرد.
اگر به سير تكاملي شركتها نگاه كنيم مراحل زير را در آن خواهيم ديد. (كاتلر، 2003)
1 – مرحله دادوستد؛
2 – تمايز كالا؛
3 – خدمات مشتريان؛
4 – قسمت بندي بازار مشتري؛
5 – مرحله پايگاه اطلاعاتي مشتري منفرد.
همان طور كه در اين سير مشاهده مي كنيد جهت گيريها كم كم در سير تكاملي به سمت مشتري منفرد سوق يافته و شناخت كامل او در رأس قرار گرفته است.
شناخت كامل از مشتري سازمان را با كليه علائق و سلائق مشتري آشنا ساخته و شركت را در مسير برقراري يك ارتباط موثرتر با وي ياري مي دهد.
ارتباطي كه براي تداوم آن بايد به جنبه هاي عاطفي هم پرداخته شود؛ براي درك بهتر اين مفهوم مي توان به اين موضوع اشاره كرد كه هيچ رابطه اي به سادگي بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت. (پيرز و راجرز، 2004) يعني مشتري تا به سازمان اعتماد پيدا نكند، رابطه اش را تداوم نخواهد بخشيد و اين درحالي است كه اعتماد نيز يك جنبه عاطفي و احساسي و روانشناسي است. پس درواقع مي‌توان گفت كه حتما يك جزء عاطفي درهمه روابط موفق با مشتريان وجود دارد. (همان منبع)
«هرماوان كارتاجايا»، مدير موسسه بازاريابي جهاني (WMA) دركتاب جديد خود با عنوان بازاريابي در ونوس (2004) به طور مفصل به اين موضوع پرداخته است و بازاريابي را در چشم انداز تجارت آينده براساس عواطف تصوير كرده است. وي بيان مي كند كه در عصر اطلاعات و فناوري، مشتريان كه مغزشان تحت تاثير اطلاعات بسيار فراواني قرار گرفته است براي تصميم گيريهاي خود كم كم به جنبه عاطفي وجود خود يعني احساس رجوع مي كنند. به همين دليل يكي از توصيه هاي صاحبنظران بازاريابي اجراي بازاريابي تجربه است كه منظور از آن اين است كه نبايد فقط به ارائه خدمات خوب به مشتريان اكتفا بلكه بايد براي ايشان يك تجربه خوشايند درهنگام برقراري ارتباط با سازمان ايجاد كرد. كه اين امر ازطريق فناوريهاي امروز كاملا قابل دسترسي است. درواقع، بايد گفت كه پيشرفتهاي فناوري در عصر حاضر امكان برقراري ارتباطات بيشتر و آسانتر را فراهم آورده و اين امكان را دراختيار مردم گذاشته تا به عنوان يك انسان با انتقال پيامهاي عاطفي خود ارتباطات بيشتري برقرار سازند و مردم دوست دارند از اين پيشرفتهاي روزافزون بيشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حيوان اقتصادي، استفاده كنند.
اصل اول بازاريابي در «ونوس» نيز اشاره به همين مسئله دارد كه فناوري اطلاعات بايد بيشتر اطلاعات عاطفي و كمتر اطلاعات منطقي را به همراه آورد.
امروزه بازاريابان بادراختيار داشتن اين فناوريها آسانتر و بهتر مي توانند با مشتريان خود ارتباطي توأم با عواطف برقرار كرده و اعتماد آنها را جلب كنند كه البته اين امر كاملا بديهي است كه اين مرحله پس از ارائه خدمات و كالاهاي كاملا خوب و مطابق خواست مشتري و نوآوريهاي مستمر باشد. زيرا اگر سازمانها اين اصل مسلم را كه بايد به مشتري كالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه كرد و براي هم داستان شدن با تحولات نوآوريهاي مستمر را پيشه كرد، فراموش كنند. پرداختن به جنبه عاطفي از ديد مشتري شعار و نيرنگي بيش نخواهدبود.
بازاريابي در «ونوس» داراي 18 اصل است كه در ادامه به چند اصل ديگر از آن مي پردازيم:
- اصل ديگري از بازاريابي در «ونوس» به اين موضوع مي پردازد كه اكثر مزيتهاي رقابتي ناشي از «احساس» است؛ درواقع در اين اصل به سازمانها توصيه مي شود كه اگر در عصري كه فناوري آن را هدايت مي كند خواهان پيشي گرفتن از رقبا هستند، بايد به جاي «فكر» از «احساس» مدد بگيرند.
- آگاهي نسبت به مشتري بهترين ابزار براي درك و دستيابي به نيازهاي پنهان اوست.
اين اصل بيان مي كند كه نيازهاي عاطفي را نمي توان مستقيما با تحقيقات كمي و مستقيم اندازه گرفت. نيازهاي عاطفي را فقط مي‌شود با تحقيقات مبتني بر آگاهي از مشتري كشف و پيش بيني كرد و نهايتا اينكه تحقيقات كمي درباره اتفاقي است كه براي مشتريان افتاده است درحالي كه شناخت مشتري درباره اتفاقي است كه براي او روي خواهد داد.
-مشتريان خود را در فرايند كار مشاركت دهيد.
-مشاركت بيشترمشتريان در فرايند كار سبب مي شود احساس مالكيت آنها بيشتر شود.
مشاركت دادن مشتري به مفهوم تلقي او به عنوان يك شريك است و لازمه تقويت مشاركت مشتري توجه به عوامل زير است: (چيپ، آر،بل، 2000) (CHIP.R.BELL)
سخاوت: شروع يك مشاركت مستمر به سخاوت و بخشندگي ذاتي دوطرف بستگي دارد زيرا شركاي خوب در فكر حساب و كتاب كردن نيستند.
اعتماد: اعتماد پايه گذار مشاركتهاي بزرگ و موفق است زيرا در مشاركت توأم با اعتماد طرفين احساس خشنودي مي كنند.
آرزو: مشاركتهاي موفق برپايه بصيرت و اهداف و آمال مشترك بنا نهاده شده اند. درواقع اميد و آرزوهاي مثبت و مشترك باعث گسترش و تقويت هماهنگي و تعامل مي شود.
حقيقت: شركا بايد براي صداقت و گشاده رويي احترام متقابل باشند و در شرايط انباشته از انتقاد و كارهاي مخاطره آميز شهامت پذيرش نتيجه و ترحم و شفقت نسبت به همتاي خود را از اين بازخوردها داشته باشند.
تعادل: اين به مفهوم رعايت انصاف و برابري است؛ يعني هريك از طرفين همان حقي را كه براي خود قائل هستند براي طرف مقابل خود نيز قائل باشند.
متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطي توأم با نظم و آرامش است كــــه مشاركت را تقويت مي كند.
اگر دقيق تر به همه موارد بالا توجه كنيم درخواهيم يافت كه همه آنها تاكيد بسياري به جنبه هاي عاطفي و احساسي وجود مشتري دارند.
-به وعده خود وفا كنيد.
در اين اصل بسيار تاكيد شده است كه سازمانها نبايد به هيچ وجه تلاش كنند تا مشتريان خود را با شعارهاي دروغين و فريبنده فريب دهند بلكه فقط در مواردي قول دهند كه بتوانند كامل آن را اجرا كنند.
بازاريابي در «ونوس» درواقع مسيري است كه جهان بازاريابي به سمت آن حركت خود را آغاز كرده است درنتيجه نمي توان بر آن چشم بست و يا آن را ناديده گرفت. درواقع بازاريابان بايد تلاش كنند كه قلب مشتريان خود و نه فكر و مغز آنها را هدف قرار دهند.

نتيجه گيري
به طور خلاصه مي توان گفت ديگر توصيه به ارائه كالا و خدمات كاملا با كيفيت و يا برقراري نوآوري، امري بديهي و مسلم است و درواقع هر شركتي بايد كالاها و خدمات متناسب با خواست مشتري ارائه و مستمرا" نوآوري كند. اين ديگر رمز موفقيت و عامل تمايز نيست؛ چون همه سازمانهاي بزرگ و موفق با تلاش و هزينه بسيار با حداكثر توان به اين امر پرداخته و آن را كاملا تحقق بخشيده اند. بازارها از انواع كالاها و خدمات اشباع شده است و اينترنت و ساير عوامل فناوري در عصر حاضر رقابت را تشديد كرده و درعين حال قدرت مشتري را افزايش داده است. لذا، پس از طي اين مراحل بايد به سمت مشتري رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش كرد به هر ترتيب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب كرد. براي تحقق اين مهم بايد راهبردهاي بازاريابي پويا، ظريف و قابل اعتماد شود، نام تجاري فريبنده، تك، همدل و وسوسه انگيز گردد و در نهايت فناوري اطلاعات بايد جهان عاطفي تري را ايجاد كند. بدين مفهوم كه فناوريهاي عصر حاضر نه تنها براي توليد كالاها و خدمات كاملا سفارشي شده و در فراهم آوردن امكان نوآوريهاي مستمر به كار رود، بلكه، ما را در برقراري ارتباطي هر چه نزديكتر و عاطفي تر با مشتريان خود نيز ياري سازد.
منابع:

1 – PEPPERS, D. & ROGERS, M.(2004), "MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIP: A STRATEGIC FRAMEWORK", 1st ed, NEW YORK.
2 – HERMAWAN KARTAJAYA, 2004, "MARKETING IN VENUS: THE NEXT MARKETING IN THE NEXT BUSINESS LANDSCAPE, NEWYORK.

3 – جيپ، آر،بل: «مشتري در جايگاه شريك»، ترجمه غلامرضا صالحي معوا، انتشارات غزال، چاپ سوم، تهران.
- فريبا روان بد: دانشجوي كارشناسي ارشد بازاريابي دانشگاه الزهرا

---------------------------

استراتژیهای بازاریابی و جنبه های عاطفی مشتریان

مقدمه
درك صحيح و درست از مفهوم بازاريابي اولين گام در جهت تحقق آرمانهاي اين علم است. مفهومي كه مي توان آن را تركيبي از علم و هنر دانست كه در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سير صعودي تغييرات و پيشرفتها تنها ياري دهنده و ضامن بقاي سازمانهاست.
بايد دانست كه مفهوم بسيار انعطاف پذير بازاريابي سازمانها را ياري مي دهد تا در هر عصري و در مقابله با هر تحولي راه مناسب را درپيش گيرند. در عصر حاضر نيز بايد توجه داشت كه بازاريابي چه افقي را براي پيشرفت و بقا پيش روي سازمانها مي گشايد. امروزه كه مشتريان حرف اول را در سازمانها مي زنند و همه سازمانها درپي جذب و حفظ آنها در برابر رقباي خود هستند، با اين مشكل مواجه مي شوند كه مشتريان، بسيار قدرتمند، باهوش و دست نيافتني شده اند و اين درحالي است كه رقابت بين سازمانها براي جلب اين چنين مشترياني بسيار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال بايد دانست كه بازاريابي در عصر حاضر براي رفع اين مشكل به چه راه حلي خواهد انديشيد.

مفهوم بازاريابي
بازاريابي چيست؟ مسلما با شنيدن اين پرسش به نظر مي رسد مفهوم، كاملا بديهي و ابتدايي است و همه كارشناسان اين علم و صاحبان كسب و كارها مفهوم آن را به خوبي مي دانند و هزاران تعريف از آن را در كتابهاي مختلف بازاريابي مشاهده كرده اند اما هدف در اينجا بيان فلسفه واقعي بازاريابي است كه آن را از فروشندگي و منظر معامله گري جدا كند.
فلسفه بازاريابي و علت وجودي بازاريابي، خلق مشتريان سودمند است و هدف آن بيشتر ايجاد مشتري وفادار است. (فيليپ كاتلر، 2003)
پس اگر از اين منظر به بازاريابي نگاه كنيم درخواهيم يافت كه همه تلاش سازمانها بايد درجهت جلب وفاداري و حفظ مشتريان باشد كه البته اين نبايد فقط به عنوان يك شعار بلكه هسته مركزي فعاليتهاي سازمانها قرار گيرد. حال اگر كمي به پيرامون خود نگاه كنيم درهر صنعت يا كسب و كاري كه باشيم خود را با انبوهي از محصولات مشابه ازنظر كيفيت و خدمات مواجه خواهيم ديد؛ دست به هر نوآوري كه مي زنيم به سرعت مشابه آن را در كالاي رقيب خواهيم ديد.
ما با تغييرات سريع علائق و خواسته هاي مشتريان روبرو هستيم چون آنها كاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتري تحقق يافته است. حال اين پرسش پيش مي آيد كه چگونه مي توان درچنين بازاري مشتريان را در كنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور كرد.
اگر به سير تكاملي شركتها نگاه كنيم مراحل زير را در آن خواهيم ديد. (كاتلر، 2003)
1 – مرحله دادوستد؛
2 – تمايز كالا؛
3 – خدمات مشتريان؛
4 – قسمت بندي بازار مشتري؛
5 – مرحله پايگاه اطلاعاتي مشتري منفرد.
همان طور كه در اين سير مشاهده مي كنيد جهت گيريها كم كم در سير تكاملي به سمت مشتري منفرد سوق يافته و شناخت كامل او در رأس قرار گرفته است.
شناخت كامل از مشتري سازمان را با كليه علائق و سلائق مشتري آشنا ساخته و شركت را در مسير برقراري يك ارتباط موثرتر با وي ياري مي دهد.
ارتباطي كه براي تداوم آن بايد به جنبه هاي عاطفي هم پرداخته شود؛ براي درك بهتر اين مفهوم مي توان به اين موضوع اشاره كرد كه هيچ رابطه اي به سادگي بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت. (پيرز و راجرز، 2004) يعني مشتري تا به سازمان اعتماد پيدا نكند، رابطه اش را تداوم نخواهد بخشيد و اين درحالي است كه اعتماد نيز يك جنبه عاطفي و احساسي و روانشناسي است. پس درواقع مي‌توان گفت كه حتما يك جزء عاطفي درهمه روابط موفق با مشتريان وجود دارد. (همان منبع)
«هرماوان كارتاجايا»، مدير موسسه بازاريابي جهاني (WMA) دركتاب جديد خود با عنوان بازاريابي در ونوس (2004) به طور مفصل به اين موضوع پرداخته است و بازاريابي را در چشم انداز تجارت آينده براساس عواطف تصوير كرده است. وي بيان مي كند كه در عصر اطلاعات و فناوري، مشتريان كه مغزشان تحت تاثير اطلاعات بسيار فراواني قرار گرفته است براي تصميم گيريهاي خود كم كم به جنبه عاطفي وجود خود يعني احساس رجوع مي كنند. به همين دليل يكي از توصيه هاي صاحبنظران بازاريابي اجراي بازاريابي تجربه است كه منظور از آن اين است كه نبايد فقط به ارائه خدمات خوب به مشتريان اكتفا بلكه بايد براي ايشان يك تجربه خوشايند درهنگام برقراري ارتباط با سازمان ايجاد كرد. كه اين امر ازطريق فناوريهاي امروز كاملا قابل دسترسي است. درواقع، بايد گفت كه پيشرفتهاي فناوري در عصر حاضر امكان برقراري ارتباطات بيشتر و آسانتر را فراهم آورده و اين امكان را دراختيار مردم گذاشته تا به عنوان يك انسان با انتقال پيامهاي عاطفي خود ارتباطات بيشتري برقرار سازند و مردم دوست دارند از اين پيشرفتهاي روزافزون بيشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حيوان اقتصادي، استفاده كنند.
اصل اول بازاريابي در «ونوس» نيز اشاره به همين مسئله دارد كه فناوري اطلاعات بايد بيشتر اطلاعات عاطفي و كمتر اطلاعات منطقي را به همراه آورد.
امروزه بازاريابان بادراختيار داشتن اين فناوريها آسانتر و بهتر مي توانند با مشتريان خود ارتباطي توأم با عواطف برقرار كرده و اعتماد آنها را جلب كنند كه البته اين امر كاملا بديهي است كه اين مرحله پس از ارائه خدمات و كالاهاي كاملا خوب و مطابق خواست مشتري و نوآوريهاي مستمر باشد. زيرا اگر سازمانها اين اصل مسلم را كه بايد به مشتري كالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه كرد و براي هم داستان شدن با تحولات نوآوريهاي مستمر را پيشه كرد، فراموش كنند. پرداختن به جنبه عاطفي از ديد مشتري شعار و نيرنگي بيش نخواهدبود.
بازاريابي در «ونوس» داراي 18 اصل است كه در ادامه به چند اصل ديگر از آن مي پردازيم:
- اصل ديگري از بازاريابي در «ونوس» به اين موضوع مي پردازد كه اكثر مزيتهاي رقابتي ناشي از «احساس» است؛ درواقع در اين اصل به سازمانها توصيه مي شود كه اگر در عصري كه فناوري آن را هدايت مي كند خواهان پيشي گرفتن از رقبا هستند، بايد به جاي «فكر» از «احساس» مدد بگيرند.
- آگاهي نسبت به مشتري بهترين ابزار براي درك و دستيابي به نيازهاي پنهان اوست.
اين اصل بيان مي كند كه نيازهاي عاطفي را نمي توان مستقيما با تحقيقات كمي و مستقيم اندازه گرفت. نيازهاي عاطفي را فقط مي‌شود با تحقيقات مبتني بر آگاهي از مشتري كشف و پيش بيني كرد و نهايتا اينكه تحقيقات كمي درباره اتفاقي است كه براي مشتريان افتاده است درحالي كه شناخت مشتري درباره اتفاقي است كه براي او روي خواهد داد.
-مشتريان خود را در فرايند كار مشاركت دهيد.
-مشاركت بيشترمشتريان در فرايند كار سبب مي شود احساس مالكيت آنها بيشتر شود.
مشاركت دادن مشتري به مفهوم تلقي او به عنوان يك شريك است و لازمه تقويت مشاركت مشتري توجه به عوامل زير است: (چيپ، آر،بل، 2000) (CHIP.R.BELL)
سخاوت: شروع يك مشاركت مستمر به سخاوت و بخشندگي ذاتي دوطرف بستگي دارد زيرا شركاي خوب در فكر حساب و كتاب كردن نيستند.
اعتماد: اعتماد پايه گذار مشاركتهاي بزرگ و موفق است زيرا در مشاركت توأم با اعتماد طرفين احساس خشنودي مي كنند.
آرزو: مشاركتهاي موفق برپايه بصيرت و اهداف و آمال مشترك بنا نهاده شده اند. درواقع اميد و آرزوهاي مثبت و مشترك باعث گسترش و تقويت هماهنگي و تعامل مي شود.
حقيقت: شركا بايد براي صداقت و گشاده رويي احترام متقابل باشند و در شرايط انباشته از انتقاد و كارهاي مخاطره آميز شهامت پذيرش نتيجه و ترحم و شفقت نسبت به همتاي خود را از اين بازخوردها داشته باشند.
تعادل: اين به مفهوم رعايت انصاف و برابري است؛ يعني هريك از طرفين همان حقي را كه براي خود قائل هستند براي طرف مقابل خود نيز قائل باشند.
متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطي توأم با نظم و آرامش است كــــه مشاركت را تقويت مي كند.
اگر دقيق تر به همه موارد بالا توجه كنيم درخواهيم يافت كه همه آنها تاكيد بسياري به جنبه هاي عاطفي و احساسي وجود مشتري دارند.
-به وعده خود وفا كنيد.
در اين اصل بسيار تاكيد شده است كه سازمانها نبايد به هيچ وجه تلاش كنند تا مشتريان خود را با شعارهاي دروغين و فريبنده فريب دهند بلكه فقط در مواردي قول دهند كه بتوانند كامل آن را اجرا كنند.
بازاريابي در «ونوس» درواقع مسيري است كه جهان بازاريابي به سمت آن حركت خود را آغاز كرده است درنتيجه نمي توان بر آن چشم بست و يا آن را ناديده گرفت. درواقع بازاريابان بايد تلاش كنند كه قلب مشتريان خود و نه فكر و مغز آنها را هدف قرار دهند.

نتيجه گيري
به طور خلاصه مي توان گفت ديگر توصيه به ارائه كالا و خدمات كاملا با كيفيت و يا برقراري نوآوري، امري بديهي و مسلم است و درواقع هر شركتي بايد كالاها و خدمات متناسب با خواست مشتري ارائه و مستمرا" نوآوري كند. اين ديگر رمز موفقيت و عامل تمايز نيست؛ چون همه سازمانهاي بزرگ و موفق با تلاش و هزينه بسيار با حداكثر توان به اين امر پرداخته و آن را كاملا تحقق بخشيده اند. بازارها از انواع كالاها و خدمات اشباع شده است و اينترنت و ساير عوامل فناوري در عصر حاضر رقابت را تشديد كرده و درعين حال قدرت مشتري را افزايش داده است. لذا، پس از طي اين مراحل بايد به سمت مشتري رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش كرد به هر ترتيب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب كرد. براي تحقق اين مهم بايد راهبردهاي بازاريابي پويا، ظريف و قابل اعتماد شود، نام تجاري فريبنده، تك، همدل و وسوسه انگيز گردد و در نهايت فناوري اطلاعات بايد جهان عاطفي تري را ايجاد كند. بدين مفهوم كه فناوريهاي عصر حاضر نه تنها براي توليد كالاها و خدمات كاملا سفارشي شده و در فراهم آوردن امكان نوآوريهاي مستمر به كار رود، بلكه، ما را در برقراري ارتباطي هر چه نزديكتر و عاطفي تر با مشتريان خود نيز ياري سازد.
منابع:

1 – PEPPERS, D. & ROGERS, M.(2004), "MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIP: A STRATEGIC FRAMEWORK", 1st ed, NEW YORK.
2 – HERMAWAN KARTAJAYA, 2004, "MARKETING IN VENUS: THE NEXT MARKETING IN THE NEXT BUSINESS LANDSCAPE, NEWYORK.

3 – جيپ، آر،بل: «مشتري در جايگاه شريك»، ترجمه غلامرضا صالحي معوا، انتشارات غزال، چاپ سوم، تهران.

- فريبا روان بد: دانشجوي كارشناسي ارشد بازاريابي دانشگاه الزهراfaribaravanbod@yahoo.com

---------------------------------

اشتباهات بازاريابي و راهكارها

اگر بخواهید دست به هر كاری بزنید، موفقیت و شكست هر دو، انتظارتان را می‌كشند. چه بخواهید آشپزی یاد بگیرید، چه دانشگاه قبول شوید و چه كسب و كاری راه بیندازید، اوضاع بر همین منوال است. بازاریابی و تبلیغ یك كسب و كار هم بخشی از امور جاری یك صاحب شغل است كه موفقیت و ناكامی پایه و اساس نتایج آن هستند. بازاریابی هم فنون خاص خودش را دارد و نكات ظریفی در لابه‌لای این فنون نهفته‌اند كه می‌توانند امكان موفقیت یا شكست یك طرح بازاریابی را رقم بزنند. معمولا بازاریابان اشتباهات رایجی را مرتكسبمی‌شوند كه در میان همه آنها مشترك هستند و چندان به نوع كسب و كار ارتباطی ندارند. به علاوه راهكارهای عمومی پیشبرد موفقیت‌آمیز بازاریابی هم وجود دارند كه در كل برای همه بازاریابان مفید واقع شده به دردشان خواهند خورد. در ضمن توصیه‌های بهتری هم هستند كه قدرت و كارایی و بازدهی یك پروژه بازاریابی را افزایش خواهند داد. توجه به همه این توصیه‌ها، نكات ظریف و فوت كوزه‌گری امكان موفقیت یك بازاریاب و افزایش عایدات كسب وكارش را بیشتر خواهند نمود. در زیر سعی می‌كنیم تا جای ممكن این مطالب ارزشمند را برای شما توضیح دهیم. ابتدا به دیدگاه‌های نادرست و خطاهای رایج متصدیان بازاریابی اشاره می‌نماییم

۱) عده كثیری از بازاریابان وقتی كه اوضاع مالی رو به راه نیست و درآمدشان كاهش یافته، برای این كه مخارج كسب و كارشان را پایین بیاورند، فعالیت‌های بازاریابی را محدود می‌كنند یا اصلا متوقف می‌سازند و معمولا ساده‌ترین چیزهایی كه به نظرشان هزینه برمی‌آید ایمیل‌های مستقیم، تبلیغات در اینترنت و دیگر روش‌هاییست كه چندان هم پر خرج نیستند ولی قطع كردنشان آسان‌تر از همه است. این اقدامات ساده همان‌هایی هستند كه می‌توانند كسب و كار ضعیفتان را رونق دهند و اگر از ادامه آنها دست بكشید، نه تنها كمكی به بقای كارتان نمی‌‌كنید بلكه شانس شكست را هم بالا می‌برید. این بازاریابان در چنین اوقاتی مدت زیادی را برای بررسی و تحلیل نتایج كارهای قبلی بازاریابیشان صرف می‌كنند و در همین مدت طولانیست كه با متوقف شدن فرستادن ایمیل، پیام‌های فروش، حضور در موتورهای جستجو و تبلیغات و بندهای اینترنتی، شانس پیشرفت و رشد كسب و كارشان را از دست می‌‌دهند.

۲) خطای دیگر اینست كه بازاریابان مرتب نتایج كارشان را بررسی نكرده منتظر می‌مانند تا پاسخ دلخواه را دریافت نمایند و پس از آن آمار و ارقام كارهایشان را تحلیل ومطالعه كنند. مراقب باشید كه شما این اشتباه را مرتكب نشوید. اگر به طور منظم و با رویه‌ای زمان‌بندی شده حاصل هر فعالیت و اقدام بازاریابیتان را بررسی كنید، می‌توانید دریابید كه كدامیك سودمند هستند و كدام‌ها فایده‌ای ندارند و یا كدامشان تاثیری منفی داشته است. در واقع با درك این اثرات قادر خواهید بود كه در فعالیت‌ها تجدیدنظر نموده آنهایی كه تاثیر مثبت دارند را تقویت كنید و تضعیف كننده‌ها را حذف نمایید. به علاوه اگر كمی بیشتر دقت كنید و حوصله به خرج دهید، می‌توانید بعضی از روش‌ها را با بعضی دیگر تركیب نمایید و در یك بسته بازاریابی قرار دهید. برای درك تاثیر هر كدام از آنها، از مشتریان سوال كنید و نظرشان را درباره كارتان جویا شوید و پیگیر ایده‌ها و نظرات مخاطبان كسب و كارتان باشید. به خاطر بسپرید كه مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی مهمترین منابع پیشرفت یك كسب و كارند.

۳) هرگز تمام بودجه بازاریابی خود را به یك نوع فعالیت متمركز نكنید. این هم از اشتباهات شایع بازاریابان است كه فقط به یك فعالیت می‌پردازند و تمامی بودجه‌شان را برای آن خرج می‌كنند. مثلا فقط در مطبوعات یا فقط در تلویزیون آگهی می‌دهند یا تنها به بازاریابی اینترنتی می‌پردازند. اگر دامنه حضورتان را گسترش داده از روش‌های متنوعی استفاده كنید، مخاطبان بیشتری خواهید یافت كه شانس موفقیت كارتان را بیشتر می‌كنند. با یك نمایش متنوع و با روش‌های گوناگون، مشتریان احتمالی نامتان را به خاطر می‌سپرند و زمانی كه بخواهند نیازشان را برطرف كنند، شركت شما و نام و نشان تجاری آن در دایره انتخاب‌هایشان قرار خواهد گرفت.

گاهی وقت‌ها صاحب یك كسب و كار مدت زیادی با یك منبع اطلاع‌رسانی همكاری می‌كند و تمامی نیروی بازاریابی خود را مثلا در یك ایستگاه رادیویی، روزنامه یا مجله متمركز می‌نماید. در واقع او می‌ترسد كه این مجرا را از دست بدهد و با رها كردن آن، میدان را برای رقبایش كه در همان گستره، حضور دارند خالی كند. نگرانی دیگر این بازاریاب اینست كه نمایندگان فروش و شركایش را هم از دست بدهد. به همین جهت همچنان در عرصه قبلی به بازاریابی ادامه می‌دهد و این در حالیست كه ممكن است آن مجرا چندان برای او مفید و موفقیت‌آمیز نباشد. شما هم دقت كنید. هرگز اجازه ندهید این قبیل نگرانی‌ها و ملاحظات، گستره‌های دیگر، حضور را از شما بگیرند. بررسی و سنجش نتایج فعالیت‌های بازاریابی در این مورد اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌كند. اگر در طی استفاده از یك رسانه، سایت، موتور جستجو، روزنامه یا مجله درآمد حاصل از این اقدامات را برآورد كنید و آن‌ها را با مخارج این نوع بازاریابی مقایسه نمایید، موثر بودن یا بیهودگی حضور در این عرصه را در خواهید یافت. تحلیل داده ها و كسب نتایج معتبر و قابل اعتماد كار ساده‌ای نیست واگر دیدید كه خودتان از عهده‌اش بر نمی‌آیید از یك كارشناس آمار كمك بخواهید. حقوقی كه به این كارشناس می‌دهید در مقابل ضررهای احتمالی، مقرون به صرفه است.

نكته مهم دیگری هست كه شاید بسیاری از بازاریابان از اهمیت آن آگاه نباشند. این كه مشتریان احتمالی مهم هستند ولی از مشتریان كنونی غافل نشوید. آن‌ها از شما خرید كرده به كالاها یا خدماتتان علاقه دارند. اگر به آن‌ها توجه نكنید و پیام‌های فروش و تقدیر ونظرخواهی را برایشان نفرستید، ناامید خواهند شد و علاقه‌شان را از دست خواهند داد. دقت كنید كه ارائه خدمات و كالاهای بهتر به این گروه باعث می‌شود كه رضایتمندی خود را به گوش دوستان و همكارانشان نیز برسانند و همین گفته‌های تحسین‌آمیز دهان به دهان می‌گردد، موثرترین ابزار تبلیغاتی هر كسب و كار هستند. یادتان باشد كه فرستادن پیام‌های فروش به تنهایی كافی نیست. حداقل شش بار در یك سال كارت پستال‌هایی برایشان بفرستید. می‌توانید مناسبت خاصی را تبریك بگویید، امكانات جدیدتان را معرفی كنید یا به دلیل خریدهای مستمرشان تسهیلات و تخفیف‌هایی كه برای آنها قائل شده‌اید را به اطلاعشان برسانید. همان‌طور كه گفتم مشتریان راضی و خوشحال كنونی به راحتی می‌توانند مشتریان و مخاطبان احتمالی شما را به دایره مشتریان كنونی بیفزایند.

۴) عاقلانه رفتاركنید و به جای این كه برآوردن آرزوها و تمایلات شخصی خودتان را در اولویت نخست قرار دهید، به فكر رونق و توسعه فرایند بازاریابی و كسب و كارتان باشید. اگر قصد دارید در مجله یا روزنامه تبلیغ كنید، مواظب باشید، كه به جای چاپ تصاویر و توضیحات مختصر و مفید، عكس بزرگ و رنگی خودتان را چاپ نكنید! این جور كارهای ابلهانه می‌توانند پروسه بازاریابی را با شكست مواجه نموده كسب و كارتان را در سراشیبی سقوط قرار دهند.

۵) بعضی از صاحبان كسب و كار می‌خواهند همه كارها را خودشان انجام دهند و طراحی و اجرای فرایند بازاریابی را هم بر عهده بگیرند. شاید این روند در ابتدا پاسخگو باشد ولی زمانیكه سرتان شلوغ شود، دیگر نمی‌توانید این جوری ادامه دهید. پس بهتر است كارمندی استخدام كنید تا امور ساده‌تر را انجام دهد و باركاری شما را سبك كند. با این كار شما به عنوان مدیر یك كسب و كار قادر خواهید بود با دقت و آرامش خاطر بیشتری به بازاریابی و معرفی كالاها یا خدماتتان بپردازید. از یك كارشناس هم می‌توانید كمك بخواهید تا در طی این فرایند راهنماییتان كند.

تا این‌جا اشتباهات معمول و دیدگاه‌های نادرست بازاریابان را توضیح دادیم.

● در ادامه تعدادی از نكات مهم در موفقیت بازاریابی‌ها را می‌آوریم:

۱) كالاها یا خدماتتان را فقط به یك نوع محدود نكنید بلكه هر كدام از آنها را در چند نوع عرضه كنید و برای هر یك محصولات و خدمات جانبی تهیه نمایید. علاوه بر این همواره استراتژی‌های چند گانه‌ای برای بازاریابی در پیش گیرید. این توصیه‌ها از آن جهت است كه اگر یك كالا یا یك نوع خدمات با استقبال كمی مواجه شده كمتر فروش رفت، تنها بخش كوچكی از كسب و كارتان تحت تاثیر قرار می‌گیرد و خیلی ضرر نخواهید كرد. ولی اگر فقط یك محصول یا خدمات را عرضه كنید، با افت فروش آن خطر شكست كسب و كارتان را عرضه كنید، با افت فروش آن خطر شكست كسب و كارتان زیاد خواهد بود. این نكته درباره راهبردهای بازاریابی نیز به همین شكل است. اگر زمانی با بروز تغییر و تحولات بازار، یك استراتژی دیگر پاسخگو نباشد، راهبردهای دیگری در دست دارید كه از آنها سود ببرید یا توسعه‌شان دهید. ولی اگر فقط و فقط از یك روش استفاده كنید، در چنین مواقعی به واقع مضطرب و نگران خواهید شد و به دردسر خواهید افتاد.

۲) مشتریان كنونی، مشتریان احتمالی نیز هستند. همان‌طور كه در لیست اشتباهات گفتم، هرگز از این منابع ارزنده بازاریابی و فروش غفلت نكنید. زمانی كه محصول یا خدمات تازه‌ای را به دایره فعالیت‌هایتان اضافه می‌نمایید، با آنها تماس بگیرید و این تغییرات و تسهیلات و خدمات جدید را به گوششان برسانید. شما راحت‌تر می‌توانید به كسی كه از شركتتان خرید كرده و در حال حاضر هم از شما راضیست، جنس بفروشید. راضی نمودن یك مشتری احتمالی كه اصلا كالا یا خدمات كسب وكارتان را تجربه نكرده، به سادگی میسر نخواهد شد.

۳) هرگز درباه كارتان و كالاها یاخدمات، میزان فروش یا نتایج نظرسنجی‌ از مشتریان اغراق نكنید. اعداد و ارقام باورنكردنی و عجیب و غریب هم ارائه ننمایید؛ حتی اگر واقعا كسب و كارتان اینقدر موفق و سودده باشد. مردم این طور اطلاعات را واقعی نمی‌دانند و این تصور در ذهنشان شكل می‌گیرد كه صاحب این كسب و كار فقط می‌خواهد بازارگرمی‌ كند. پس در این باره با دقت عمل نمایید.

۴) هر وقت كه می‌خواهید آمار و ارقامی درباره موفقیت كالاها یا خدمات شركتتان منتشر كنید، اعداد اعشاری و درصدهایی كه جزء اعشاری دارند به كار ببرید. مثلا اگر می‌خواهید درباره تعداد زبان‌آموزان ۱۵ تا ۲۵ ساله‌ای كه از دوره خودآموز شما استفاده كرده‌اند و در شهر خودتان زندگی می‌كنند، آمار بدهید، بهتر است بگویید: «۶/۵۲ درصد زبان‌آموزان ... از دوره خودآموز ما استفاده كرده آن را بسیار خوب ارزیابی نموده‌اند.» عدد ۶۰ درصد حتی اگر واقعی هم باشد، چندان قابل باور نیست.

۵) زمانیكه می‌خواهید كالا یا خدماتی را به مشتری بالقوه‌ای عرضه كنید، برای بالا بردن امكان فروش، تخفیف ویژه‌ای قایل شوید و چند امتیاز رایگان را هم با محصول فروشی همراه كنید.

۶) همواره چند امكان و چند گزینه پیش روی مشتریان احتمالی قرار دهید. زمانی كه او به شما مراجعه كرد یا از وب سایتتان بازدید نمود، به او بگویید كه چند فرصت خوب و استثنایی برای خرید دارد كه هر كدام تا مدت معینی مهلت دارد. وقتی كه مهلت یكی به پایان رسید- چه مشتری از آن استفاده كرده باشد چه نكرده باشد- امكان ویژه بعدی را عرضه كنید. این كار باعث می‌شود كه مشتری بالقوه و مشتری كنونی بتوانند انتخاب كنند و به طرفداران شما تبدیل گردند.

۷) اگر بازار هدفی انتخاب كرده‌اید كه مخاطبان بسیاری برای كسب و كارتان دارد ولی این مشتریان بالقوه پول كافی برای خرید ندارند، باید بازار هدف را تغییر دهید. مخاطبان شما باید به كالاها و خدماتتان نیازمند باشند و شما هم بتوانید راضیشان كنید ولی مهم‌تر از آن باید پول كافی داشته باشند تا خرید كنند.

۸) زمانی كه دارید پیام‌های فروش را می‌نویسید، به جای این كه همواره یك الگوی رسمی و كلیشه‌ای را تكرار كنید، قدری دوستانه بنویسید و نام ‌آن شخص را در ابتدا و لابه‌لای نوشته بگنجانید این روش ساده باعث می‌شود كه مشتری احساس كند، شما به او اهمیت می‌دهید و از خریدش متشكرید. جوری بنویسید كه خواننده حس كند با شخصی كه رو به رویش نشسته حرف می‌زند.

خب این هم از بعضی استراتژی‌های مفید بازاریابی. حالا به سراغ نكاتی می‌رویم كه می‌توانند تاثیر این راهبردها را بیشتر كنند. به كارگیری استراتژ‌ی‌های فوق به راستی مفید و موثر هستند ولی عنصری كه تاثیر آنها را بیشتر می‌كند خلاقیت و نوآوریست. اگر فقط به همین جملات اكتفا كنید و هیچ تغییراتی در آنها ندهید، پاسخ مناسبی دریافت نخواهید كرد. این روزها اشخاصی كه بیش از دیگران خلاقیت و ابتكار به خرج می‌دهند برنده میدان رقابت بازار هستند. موفقیت در بازاریابی و كسب وكار اصول كلی و مشخصی دارد ولی آنهایی كه تنها به ظاهر این قواعد بسنده نمی‌كنند، سرآمد و برتر خواهند شد. برای اعمال روش‌ها و تكنیك‌های جدید راه‌های مختلفی وجود دارند كه باز هم اصول كلی هستند. من در پایان گفته‌هایم تعدادیاز این خطوط راهنما را ذكر می‌كنم. ممكن است بعضی از آنها به نظر شما جذابتر از بعضی دیگر باشند. در این خصوص هر كس عقیده متفاوتی دارد. من پیشنهاد می‌كنم كه همگی آنها را امتحان كنید. ممكن است حتی آنهایی كه به نظرتان جالب نیایند، كلید گشودن درهایی باشند كه با هیچ كلید دیگری باز نشده‌اند. این نكات در هر صورت به كارتان می‌آیند و فرقی ندارد كه كالاهای گوناگون بفروشید یا خدمات عرضه كنید.

۱) هرگز به یك ایده و راه‌حل اكتفا نكنید. وقتی كه خودتان درباره مشكلی به نتیجه‌ای می‌رسید و راه حلی پیدا می‌كنید، قانع نشوید به دنبال راه حل دوم، ایده پنجم، ابتكار دوازدهم و خلاقیت پنجاهم باشید. هر قدر كه ایده‌ها و گزینه‌های پیش رویتان بیشتر باشند، بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید و در همین جستجوهای تودرتوی ذهنی است كه ایده‌های ناب و یگانه متولد می‌شوند. حتما حكایت مشهور توماس ادیسون را شنیده‌اید. او صدها راه پیدا كرد كه لامپ با آنها ساخته نمی‌شود. بله حتی اگر ایده‌های گوشه و كنار مغزتان مفید و به درد بخور هم نباشند، ناامید نشوید چون كه همین بن بست‌ها شما را در مسیر صحیح قرار می‌دهند. فقط باید بتوانید آن سوی دیوار بن‌بست را هم ببینید تا راه‌های جدید و مطمئن را مشاهده كنید.

۲) صورت مسئله را تغییر دهید. زمانی كه ما به یك تصویر سه بعدی نگاه می‌كنیم، در نگاه اول یك تصویر مقابل چشمانمان ظاهر می‌شود و همین كه زاویه نگاهمان را تغییر می‌دهیم یا تصویر را كمی جابه‌جا می‌كنیم، عكس دیگری را خواهیم دید. این مثال در ابعادی دیگر در مورد مسائل و مشكلات یك كسب و كار وجود دارد. فرض كنید می‌خواهید طرح بازاریابی خود را تدوین نمایید و به طور طبیعی به سوالات زیادی برخورده‌اید. در نگاه اول هر سوال یك یا چند جواب دارد و اگر بخواهید نكته قبلی را رعایت كنید می‌توانید ده‌ها پاسخ دیگر هم بیابید. یك راه دیگر هم برای خلاقیت وجود دارد و آن این كه صورت مسئله را تغییر دهید. این درست مثل همان جا به جا كردن تصویر سه بعدی است. مثلا شما از خود می‌پرسید: « چه كار كنم كه بیشتر فروش داشته باشم؟» « این پرسش به خودی خود مفید است ولی می‌توانید این طور بپرسید كه:» چه كار كنم كه بیشتر پول دربیاورم؟» جواب‌های این دو سوال با هم فرق دارند. راه‌های بیشتر پول درآوردن با بیشتر فروختن تفاوت دارند. یكی از ایده‌های پول درآوردن بیشتر می‌تواند كم كردن هزینه‌های غیرضروری یا حذف آنها باشد یا شاید هم بخواهید قیمت اجناس یا خدماتتان را گران كنید. به هر حال وقتی كه صورت مسئله را تغییر دهید، راه‌های جدیدی پیش رویتان گشوده می‌شود كه هر كدام می‌تواند ابتكاری نوین را شكل دهند. در واقع این «دیگر گونه دیدن» راه‌ها و انشعابات آن راه قدیمی و خسته‌كننده را به شما نشان می‌دهند.

۳) از كالا یا خدماتتان سوال كنید. شاید فكر كنید دارم شوخی می‌كنم ولی شوخی و لطیفه نیست. در واقع این‌ها منابع الهام ذهنی و یاری‌‌كننده قوای تخیل خلاقانه شما هستند. حالا چطور باید این دوستان را به حرف آورد؟ ابتدا چند دقیقه تمركز كنید، چند نفس عمیق بكشید و به بدنتان آرامش دهید. سپس تصور كنید كه كالا یا خدمات شما پیش رویتان نشسته است. از او بپرسید، دوست داری چه كسانی تو را بخرند؟ دوست داری چطور تو را بفروشند؟ چه نقاط قوتی داری؟ چه ضعف‌هایی در خودت احساس می‌كنی؟ فكر می‌كنی چه كسانی به تو نیاز دارند؟ چرا می‌خواهی به آنها كمك كنی؟ شما می‌‌توانید پاسخ این سوالات را روی كاغذ بیاورید. خواهید دید كه وقتی مصاحبه شونده ببیند كه به حرف‌هایش توجه كرده آنها را می‌نویسید، مشتاق شده بهتر با شما همكاری می‌كند. این روش را ساده نگیرید، بسیار مفید است.

۴) اگر دیدید كه هر چه تلاش می‌كنید به جایی نمی‌رسید و نمی‌توانید مشكلتان را حل كنید، دست بكشید و رهایش كنید. برخیزید و آبی به سر و صورتتان بزنید. قدری استراحت كنید یا قدم بزنید. به هر كاری كه دوست دارید و فكر می‌كنید به شما آرامش خواهد داد، بپردازید. فقط درباره كار فكر نكنید. به یاد داشته باشید كه اگر به خودتان فرصت ندهید و یكسره از او كار بكشید، نه تنها خسته و فرسوده خواهید شد بلكه ذهن خلاقتان نیرویش را از دست داده از حركت باز می‌ماند. در این مواقع به ناخودآگاهتان اجازه دهید آن همه فكر و ایده و سوال و جواب را فرو دهد و هضم كند. ذهن نیمه هشیار موجود قدرتمندی است كه می‌تواند بسیار به شما كمك كند. فقط باید به او فرصت دهید. در ورودی این ذهن باریك است و نمی‌تواند همه نظرات، سوال و جواب‌ها، ایده‌های خوب و ضعیف و دانسته‌هایتان را به یكباره بپذیرد. اگر به ذهن نیمه هشیار فرصت ندهید، نمی‌تواند آن‌طور كه می‌خواهد كار كند و به همین علت به همه مطالب و دانسته‌ها اجازه ورود نمی‌دهد. از این جهت است كه وقتی روزها بدون استراحت و پشت سر هم كار می‌كنید، دیگر قادر نیستید همه آن چیزهایی كه می‌خواهید و لازم دارید را به خاطر بیاورید. ایده‌ها و طرح‌های گوناگونی در ذهن دارید ولی نمی‌توانید آن‌ها را كنار هم بگذارید و سروسامان دهید. این‌ها مطالب و نظرات مبتكرانه‌ای هستند كه پشت در مانده‌اند پس وقتی كه دیگر نمی‌توانید پس از تلاش زیاد هم مشكلات كسب و كار و طرح بازاریابی را حل كنید، بدانید كه ترافیك پشت در ورودی ذهن نیمه هشیار سنگین شده است. یكی از ساده‌ترین و مفیدترین روش‌ها اینست كه بخوابید. زمانی كه به خواب رفته‌اید، هم بدن خسته و عضلات منقبض شما استراحت می‌كنند و هم ذهنتان آرامش می‌یابد. ذهن نیمه هشیار در خواب فعالتر است و افكار و ایده‌هایی كه به ذهن هشیار و خودآگاهتان رسیده است را یكی یكی فرو می‌‌دهد و هضم و جذب می‌كند. زمانی كه شما خسته از این همه كار بر روی طرح كسب و كار و بازاریابی به خواب رفته‌اید، این بخش از ذهن به كمكتان می‌آید. او ایده‌های گوناگون و حتی وقایعی را كه در رابطه با كسب و كارتان بوده دسته‌بندی می‌كند و به ترتیب اهمیت روی هم می‌چیند. وقتی كه از خواب برخیزید و سرحال و با آرامش سر كارتان بروید، در می‌یابید كه تصویر روشن‌تر و دقیقتری از این ایده‌ها و ارتباطات آنها با هم دارید. جالب است كه بدانید این چیدمان ذهن نیمه هشیار باعث می‌شود كه فكر اصلی و گره‌گشای مسائل بازاریابی شما، به تدریج و یا حتی ناگهانی خودش را نشان دهد. استراحت‌های كوتاه طی روز، قدم زدن، دوش گرفتن یا شنیدن یك موسیقی آرام یا حتی خوردن یك شكلات مورد علاقه، دوباره ذهن شما را انرژی می‌‌دهند و اضطراب و نگرانی را دور می‌كنند. نگران نباشید؛ زمانی كه خوابیده‌اید یا به بازاریابی و كسب و كار و تبلیغات و درآمد و فروش بیشتر فكر نمی‌كنید، ذهن نیمه هشیار با تمام وجود به آن فكر می‌كند و كارهایتان را سروسامان می‌دهد.

در آخر باید بگویم كه قبل از شروع كار، كاملا مطمئن شوید كه به این كار علاقه دارید و از صمیم قلب در پی تحقق آرزوی موفقیت و كامیابی هستید.

خلاقیت را دوست بدارید و سعی كنید پشت هر دیواری را هم ببینید. گاهی اوقات راه مستقیمی پیش رویتان است كه امن و مطمئن به نظر می‌آید و به واقع هم اینچنین است. هرگز فقط به جلو نگاه نكنید. گاهی وقت‌ها جوانب و راه‌های فرعی مفیدتر و كارآمدتر از آب درمی‌آیند. ذهن خلاقتان را به كار بیندازید و از زوایای گوناگون به نمای یك مسئله نگاه كنید و شكلش را هم دگرگون نمایید. پاسخ سوالاتی را كه پیدا می‌كنید روی كاغذ بیاورید و راه‌های اشتباه را هم در جای خودشان محفوظ بدارید.

حفظ بقای یك كسب و كار و رشد و توسعه آن امری مهم است و هرگز نباید از آن غافل شوید ولی آن چه كه از آن مهم‌تر است و در هیچ حالتی نباید در حاشیه قرار گیرد، سلامتی ذهن و بدن شماست.

ذهن خلاق به بدنی سالم احتیاج دارد تا زنده و پویا بماند و بخش توانمند آن، ذهن نیمه هشیار به فرصت و استراحت محتاج است. پس هرگز بااضطراب و نگرانی و بیخوابی كار نكنید. «نیمه هشیار» برای پردازش ایده‌های خوب و بد كسب و كار شما و كمك به صاحبش، به ‌آرامش نیاز دارد. این حق اوست. آرامش و استراحت جسم و روان را از این بازوی قدرتمند، دریغ نكنید. اجازه دهید جسم و روانتان در راه موفقیت همراهیتان كنند. پیروزی در كسب و كار حق شماست. خود را از آن محروم نسازید.

By:Debbie Allen مترجم: آذین صحابی،روزنامه تفاهم

------------------------------------------

شكست يعني تصميم بدون عمل

آيا سعي كرده ايد كه در فروش وبازاريابي خود بهترين باشيد يا سعي كرده ايد روند ارزشيابي خود را توسعه دهيد، آنقدر كه باعث تعجب مشتريان خود شويد؟ اين پرسشها را آقاي پاتريك لروكس (PATRICK LEROUX) متخصص كارگروهي، تحول فروش و تعادل زندگي در كنفرانس بين المللي بازاريابي مطرح كرد.
وي به همراه همكار كانادايي خود آقاي ري لئون (REY LEONE)، طرح سيستم جهاني فروش معروف به «مخروط فروش» (SALES FUNNEL) را در اين كنفرانس كه با تلاش دفتر امور صادرات وزارت صنايع و معادن و شركت نوين بازارياب آريان در مركز همايش هاي بين المللي صداوسيما برگزار شد، ارائه كرد.
آقاي پاتريك لروكس در سخنان خود با طرح اين پرسش كه چه تفاوتي ميان رؤياها و اهداف وجود دارد، اهداف را در سه حوزه موردمطالعه قرار داد. وي معتقد است اهداف مسيري مستقيم است كه حتما براي دستيابي به آنها انرژي زيادي بايد صرف شود. گاهي افراد اهداف خود را در انجام يك پروژه طراحي مي‌كنند و انرژي خود را روي پروژه ها صرف مي كنند (PROJECTS) اما برخي اصولا نمي دانند چه اهدافي دارند پس مشكلات بسياري را بايد متحمل شوند (PROBLEMS).
اين گونه افراد آن طور كه بايد دركار و زندگي خود شاد نيستند. چون اهداف خود را نمي شناسند. اهداف برجسته اي را در كار مي توان ايجاد كرد كه باعث اجراي به موقع پروژه ها شود و مشكلات كاهش يابند و از همه مهمتر اينكه شادماني را در همه ابعاد ايجاد نمايد. شايد بتوان اهداف برجسته را اين گونه برشمرد؛ اهداف ويژه و روشن (SPECIFIC GOALS)، اهداف اندازه گيري شده (MEASUREMENT GOALS)، اهداف قابل دسترس (ACHIEVABLE GOALS)، اهداف مربوط (RELEVANT GOALS) و اهداف زمان بندي شده (TIMED GOALS) اين اهداف پنجگانه به اهداف برجسته يا (SMART GOALS) معروفند.
پروفسور لروكس در ادامه سخنان خود به كتاب پرفروش سال 2004 با نام «تصويري كردن اهداف» با 80 عنوان و 90 ميليون تيراژ اشاره كرد. به گفته ايشان، اين كتاب يك ميليارد و 800 ميليون دلار سود داشته است. مضمون كتاب اين است كه به رغم داشتن اطلاعات فراوان درباره تجارت و بازار اما براي داشتن فروش عالي بايد حركت را دوچندان كنيد. برخي تصور مي كنند با اندكي اطلاعات و يك تصميم خــــاص مي توانند با تلفن واز پشت ميز خود بازار يا بخشي از آن را تسخير كنند. اما اين افراد راه شكست را درپيش گرفته اند.
امروز اطلاعات زيادي را مي توان از اينترنت كسب كرد اما نمي توانيم بدون حركت و اقدامي به تصميمات خود جامه عمل بپوشانيم. البته با نگاهي مثبت به هر شكست مي توان آن را اتوباني فرض كرد كه درنهايت به موفقيت موردنظـــر منتهي مي شود.
افرادي كه شكست مي خورند معمولا زياد حرف زدن را به حركت و عمل كردن ترجيح مي دهند اما همين افراد كم كم پي مي برند براي موفق بودن بايد بيشتر عمل كنند تا حرف، آنها بايد شيوه عكس العمل در كار خود را بياموزند و ريسك كنند تا جايزه بگيرند و جايزه همان فروش و سود بيشتر در بازار است. من در كتابي خواندم كه، «افراد موفق كارهاي عادي خود را مرتب تغيير مي دهند». پيشنهاد من به شما اين است كه مرتب برنامه هاي خود را بررسي كنيد كه در چه كارهايي تاخير داشته ايد و علتهاي اين تاخير چه بوده است. اگر اين تمرين را در زندگي خود انجام ندهيد اعتماد به نفس خود و امكان مقابله با چالشهاي شغلي و زندگي را از دست خواهيد داد.
وي افزود، براي كسب موفقيت در شغل و فروش بايد صفت مسئوليت پذيري را مرتب تقويت كنيد. اگر مسئوليت پذيري رشد يابد ميزان شكايات و گله ها از نابساماني ها در شغل و زندگي نيز كاسته مي شود. ازطرفي قدرت انتخاب مسيرهاي درست نيز افزايش مي يابد. پس با هر انتخاب منتظر عواقب آن نيز خواهيم ماند و اين يعني اعتماد به نفس خوب. متاسفانه بسياري به اين بيماري دچارند كه ديگران مقصرند و من نه- درحالي كه نمي توان ديگران را در بروز مشكلات دخالت داد. پس اول خودتان مقصريد و بعد شايد ديگران.
شغل و زندگي وانتخابهايي كه انجام مي دهيد همگي در دستان شما قرار دارند. با انضباط، صبر، برنامه‌ريزي و مسئوليت پذيري سعي كنيد مشكلات را حل كنيد و رشد يابيد.

چهار گام اساسي براي درك بيشتر
آقاي پاتريك لروكس در ادامه سخنان خود به تغييرات احتمالي كه ممكن است در شغل افراد ايجاد شود اشاره و چهار گام موثر را براي درك بيشتر از تغييرات وانطباق با آنها ارائه كرد. وي آنها را اين گونه برشمرد: نخست اينكه به تغيير توجه چنداني نكنيد. دوم، از اينكه شغل خود را از دست دهيد نهراسيد اگرچه اين ترس عادي است. سوم، شايد تغيير در شغل براي شما سودها و مزيت هايي دربرداشته باشد كه بايد مطالعه شوند و چهارمين گام، واقعيت تغيير و پذيرش آن است. به طوركلي پذيرش هر تغيير، مستلزم داشتن ديدگاه مثبت است. راز موفقيت در كار و فروش، داشتن صداقت با مخاطبان يعني خريداران كالا يا خدمات شما است. دادن وعده هاي بي اساس به آنها مانند نوشتن روي شن است. درحالي كه صداقت براي هميشه در ذهن مشتريان مي ماند.
پيوسته سعي كنيد اطراف خود را پر از انسانهاي موفق كنيد. تا براي افراد ناموفق ايجاد انگيزه شود. اگر مي‌خواهيد مثل عقابها پرواز كنيد نبايد با بوقلمون ها زندگي كنيد. به همين علت بسياري از مديران بازاريابي براي كسب موفقيت هاي شغلي خود، مشاوران قابلي را استخدام مي كنند اين مديران معتقدند نمي توان به علت ازبين رفتن عشق، اميد و اشتياق در تجارت، هر روز شاهد حذف بيزينس هاي گوناگون باشيم.
هميشه بايد سعي شود رؤياها و آرزوهاي مهم با دوستاني مثبت، پرتلاش و مملو از شور و انگيزه درميان گذاشته شود. نه آنهايي كه فاقد اهداف و رؤيا هستند. امروز در مديريت صحبـــت از 11= 1+1 مي شود زيرا پي برده اند قدرت افراد بسيار زياد است درست مثل پرندگان كه به صورت حرف V پرواز مي كنند.
سخنران افزود، مي دانيم كه يك تيم در يك سازمان، داراي اهدافي مشترك است و اگر هريك از اعضاي تيم به طورجداگانه كار كند، خسته شده و تيم با شكست روبرو خواهدشد. به همين علت رئيس تيم بايد طوري برنامه ريزي كند تا اين اتفاق نيفتد. تشويق ها و راهنمايي هاي او مي تواند افراد را با انگيزه و با اعتماد به نفس سازد.
سرمايه گذاري روي مشتريان يكي از شيوه هايي است كه رهبر تيم با مطالعه مخاطبان تيم خود، مي تواند به سودهاي زيادي دست يابد. او بايد به افراد تيم خود بياموزد تا به جز رابط اصلي خود در سازمان موردنظر با فرد ديگري كه ازنظر سمت در رتبه دوم قرار دارد ارتباط برقرار سازد تا پيوسته تلاش براي فروش وجود داشته باشد و زمان از بين نرود.
در بحث مخاطب شناسي در فروش، روي سليقه هاي مشتريان تاكيد شده است. اگر مديران بازاريابي سليقه هاي مشتريان كليدي خود را بشناسند و بدانند كه مثلا از چه نوع ورزشي خوششان مي آيد، موفق‌تر خواهند بود. اما اين موفقيت تنها 27 درصد كل است. براي كسب رضايت مشتريان، روي ارزشهاي افزوده خود وكالا يا خدمات موردنظر آنها تاكيد و توجه كنيد در غير اين صورت به رقيب شما مراجعه خواهندكرد. درنهايت سخنان خود را خلاصه مي كنم كه:
- مهمترين افراد، برنامه هاي عملي براي اهداف خود دارند نه اينكه فقط شعار دهند.
- تنها به كسب دانش نمي پردازند بلكه حركت مي كنند و با تلاش هستند.
 برنامه هاي كاري و روزانه خود را هر روز مرور مي كنند و بعد با مشتريان خود مطرح مي سازند.
- مسئوليت پذيرند و شكايت نمي كنند.
- افراد موفق و مهم، منضبط هستند و بر روي انضبـــاط با مشتريان خود تماس مي گيرند.
- آنها ايده هاي مثبت دارند و نسبت به تغييرات واكنش هاي منطقي نشان مي دهند.
- يكسان، يكپارچه و راستگو هستند.
- با افراد موفق و برنده معاشرت دارند و از افراد شكست خورده دوري مي جويند.
- از مشاوران قوي بهره مي جويند.
- روي مخـــــــاطبان و مشتريان خود سرمايه گذاري مي كنند و آنها را به خوبي مي شناسند.
- و درنهايت اينكــــه سالي 20 كتـــاب مي خوانند كه 8 تاي آن داستاني و 12 كتاب ديگر درجهت دگرگوني زندگي شان است.

تفاوتها و تغييرات فرهنگي
سخنران دوم اين همايش، آقاي ري لئون بود كه درباره ويژگيهاي شخصيتي فروشندگان و مشتريان مطالبي ايراد كرد. وي گفت: مشتريان در خريد خود سليقه ها و رفتارهاي گوناگوني را به كار مي گيرند برخي دوست دارند طبق خواست خود رفتار كنند و راه خود را بروند اما بسياري ممكن است همان راهي را بروند كه شما به او مي گوييد و برخي قبل از خريد علاقه دارند شما را از نزديك ملاقات كنند. بسياري از خريداران اگر ازنظر شخصيتي مثل شما نباشند معمولا از شما خوششان نمي آيد. عده اي ديگر هم بسيار علاقه مندند تا كالاي شما را از نزديك ديده و آن را دقيق بررسي و حتي لمس كنند. درهرحال تمامي اين رفتارها به علت وجود تفاوتها و تغييرات فرهنگي است كه ميان شما و خريدارتان وجود دارد. اما اين بازارياب است كه بايد مخاطب شناسي دقيق و علمي داشته باشد. او بايد مطالعه كند كه مشتري او چگونه شخصيتي دارد. ازچه چيزها خوشش مي آيد و از چه چيزهايي نه. اگر شما تند صحبت مي كنيد اما خريدارتان آهسته و نرم، بايد سعي كنيد با او آرام صحبت كنيد. يك بازارياب باهوش سعي مي كند احساسات خود را به افراد ناراضي نزديكتر كند زيرا افراد راضي، آماده خريد از او هستند.
آنچه كه بازاريابان موفق سرلوحه كار خود قرار داده اند اين است كــه سعي مي كنند تا درباره مشتريان خود بيشتر و بيشتر بدانند مثلا اينكه چه كاره هستند، چي دوست دارند، بچه دارند يا نه، چه افتخاراتي داشته اند و اوقات فراغت خود را چگونه مي گذرانند.
تجربه نشان داده است كه مشتريان از كساني خريد مي كنند كه نوعي حس علاقه ساده نسبت به آنها دارند. بنابراين بازاريابان موفق سعي دارند تا نوعي تشابه ميان خود و مشتريان پيدا كنند من توصيه مي كنم علم NLP (مهندسي ذهن) را بياموزيد. اين علم به بازاريابان امروز جهان كمكهاي شاياني كرده است.
آقاي لئون در ادامه افزود، چون كيفيت از نگاه مشتريان تفاوت مي كند، اين تفاوت به بازاريابان كمك مي كند تا راهكار مناسب را براي فروش كالاي خود به آنها بيابند. مثلا اگر كالاي شما موادغذايي است گاهي مشتريان بر روي مزه آن و گاهي روي كيفيت غذا تاكيد مي كنند. بنابراين سعي كنيد از مشتـــري خود تعريفي مناسب از موادغذايي تان بدست آوريد كه مزه يا كيفيت ازنظر آنها چيست. اين به شما كمك مي كند تا احساسات او را بهتر بشناسيد.
متاسفانه بسياري از بازاريابان تصـــور مي كنند كه قيمت مهمترين بخش فروش است اما قيمت هميشه حرف اول را نمي زند. بلكه آنچه اهميت دارد اين است كه مشتريان احساس كنند شما مشكل و خواست او را درك كرده ايد و تنها به قيمت نمي انديشيد. اين در بله گفتن مشتريان به شما كمك بزرگي مي كنــد. بعداز گرفتن بله از مشتريان روي داده هاي او صحبت كنيد و از او بپرسيد چرا از شما خريد كرده اند. با اين پرسش به راحتي مشتريان را در ادامه كار، كنترل و مديريت ريسك مي كنيد. با ايجاد يك احساس خوب در مشتريان، هيچوقت فراموشتان نمي كنند و در هر زمان كه با آنها تماس بگيريد از شما استقبال خواهندكرد و خريداران خوبي براي شما باقي خواهندماند.

سه استراتژي مهم در مذاكره
سخنران در بخش ديگري از سخنان خود به سه استراتژي در فروش اشاره كرد و چنين گفت، استراتژي اول تشخيص و انتخاب زمان واقعي فروش است كه اگر به خوبي تشخيص داده نشود گام بعدي ميسر نخواهدبود. گام يا استراتژي بعدي نفوذ در ذهن مشتريان است. (شيوه هايي كه به اختصار در صفحات قبل خوانده ايد). يافتن نام مديران يك كمپاني بزرگ و ايجاد ارتباط با آنها رمز پيروزي يك بازارياب موفق است. تجربه مي‌گويد، 80 درصد مشتريان واقعي شما مي تواند از ميان 20 درصد مشتريان شما باشند پس روي ارزشهاي مشتريان خود كار كنيد و 80 درصد از انرژي خود را هيچوقت روي 20 درصد از مشتريان به دردنخور خود صرف نكنيد.
استراتژي سوم، عقد قرارداد است. هرچقدر قرارداد بزرگتر باشد فشار روحي آن نيز بيشتر است هيچوقت سعي نكنيد انرژي بيشتر براي يك قرارداد ساه صرف كنيد در شغل بازاريابي مثالي وجود دارد كه مي گويد؛ «به اندازه يك دلار انرژي صرف كنيد».
ري لئون افزود، اجازه ندهيد رشته چانه زني دردست مشتريان شما قرار گيرد بلكه اين شما هستيد كه بايد با آنهاچانه بزنيد. منظورم روي قيمت نيست بلكه روي مزيتهاي كالا و خدمات شماست. اگر سعي كنيد در مذاكره با مشتريان خود، آنها را گول بزنيد، شكست خورده ايد. اگر در روند مذاكره يا فروش، كار چشمگيري براي او انجام داده ايد، آن را مطرح كنيد. امتيازات خود را به مشتريانتان هديه دهيد تا ارزش كالا يا خدمات را در ذهن آنها افزايش داده باشيد، اين يعني ورود به ذهن آنها يعني دستيابي به پيامدهاي مثبت و سود.
به مشتريان خود تخفيف معقول بدهيد. مثلا 5000 دلار را بين 5 مشتري خود تقسيم كنيد و به هركدام بگوييد، بيشتر از 1000 دلار نمي توانم به شما تخفيف دهم چون اين تخفيف را بايد به ساير مشتريانم نيز بدهم. هميشه در مذاكرات خود با مشتريان، راه حلهايي ارائه دهيد كه متناسب با نيازهاي آنها باشد.
نكته مهم رعايت احترام و مسايل اخلاقي نسبت به مشتريان است درغير اين صورت آنها را از دست خواهيد داد.
«ريچ كالتون» يك زنجيره بزرگ رستوران در آمريكا است. در اين رستورانها، هر مشكل مشتريان دو هزار دلار ارزش دارد. مديريت اين رستورانها به كاركنان خود 20 دقيقه زمان داده است تا مشكل مشتريان را حل كنند درغير اين صورت شكايت آنها سريعا به مديريت خواهدرسيد. مي خواهم بگويم مشتريان تا اين حد با ارزش هستند.
هيچوقت به مشتريان نگوييد، داشتم رد مي شدم، گفتم سري هم به شما بزنم بلكه به آنها بگوييد، براي ديدن شما وقت گذاشتم تا شما را ببينم و مثلا درباره خريد يك قطعه زمين به صورت شريكي با شما مشورت كنم. اين باعث دوستي شما با مشتريان مي شود.
سيستمي وجود دارد به نام سيستم مميزي كيفيت (QUARTERY BUSINESS REVIEW) كه روابط شما را ازنظر مشتريان كنترل و رفتارهاي شما را نسبت به آنها مي سنجد تا رفتارهاي شما اصلاح و اشكالات رفتاري‌تان رفع شود.
اگر در گذشته هر 10 سال با مشتريان ارتباط برقرار مي شد، امروز شما هر روز با آنها در تماس هستيد به طوركلي تاثيرات شما روي مشتريان بايد خلاق گونه باشد. مثلا اگر قرار است كالاي شما در آينده افزايش قيمت داشته باشد، دلايل خود را منطقي و قانع كننده و نيز شفاف با آنها درميان بگذاريد.

قهرمانان فروش
آقاي پاتريك لروكس معتقد است، قهرمانان فروش روي نكات زير تاكيد دارند:
- عاشق كارتان باشيد.
- در زندگي هدفمند باشيد و براي رسيدن به اهداف خود حرف نزنيد بلكه اقدام كنيد.
- هرصبح و شب درباره كارهايتان با خودتان صحبت كنيد.
- شكايت نكنيد چون خود مسئول كارهايتان هستيد.
- انضباط، يكپارچگي و روراستي در فروش داشته باشيد.
- روي همكاران، مشتريان، دوستان و خانواده تان سرمايه گذاري انساني و واقعي كنيد.
- يادگيري مستمر داشته باشيد.
- مسئول كنترل زندگي و شغلي خود باشيد و به ديگران اجازه كنترل زندگي تان را ندهيد.
- خودتان را بيابيد و نشان دهيد چقدر در زندگي و شغل تان موفق هستيد.
- اگر مي خواهيد از نردبان موفقيت بالا برويد، مطمئن شويد نرده بان به ديوار مناسبي تكيه دارد.
- روي ارزشهاي مهم زندگي مانند عشق، سلامتي، آزادي، دوستي، امنيت، غرور، شغل و سفر تفكر كنيد و وقت بگذاريد.
- هيچــوقت از تلاش و پشتكار دست برنداريد زيرا با حـرف و شعار به جــايي نمي رسيد.

منبع:تدبیر